Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Dotarcie do pożądanej grupy odbiorców nie zawsze oznacza, że kampania cyfrowa będzie miała oddźwięk

3 minuty czytania | Sierpień 2016

Reklama cyfrowa zajmuje 34% marki zorientowanych dolarów marketingowych w Kanadzie i nadal zyskuje udział z mediów offline. To nie jest mały kawałek tortu, ale rzeczywiście całkiem zdrowy zwał dolarów reklamowych. Jasne, koncentrując się na efektywności zasięgu pozwala na większą szansę dla cyfrowej kampanii reklamowej, aby znaleźć swoją pożądaną publiczność, ale to nie gwarantuje, że te kreacje będą rezonować z konsumentami.

Savvy marketerzy użyć "lifting marki" do pomiaru rezonansu reklamowego poza tylko metryki zasięgu, i słusznie. Podniesienie marki mierzy procentowy wzrost w podstawowym celu marketingowym (np. świadomość, przychylność i zamiar zakupu), że kampania reklamowa marki napędza. Jest to dość znaczący metryki. W rzeczywistości, 73% marketerów uważa windę marki najbardziej odpowiedni metryki do pomiaru rezonansu reklamy marki.

W ostatniej analizie kanadyjskich cyfrowych kampanii reklamowych mierzonych przez Nielsen, 37% reklam kampanii nie rezonować z ich odbiorców. Innymi słowy, więcej niż jedna na trzy kampanie nie udało się napędzić żadnego podnoszenia marki w świadomości konsumentów, przychylność lub zamiar wśród konsumentów, którzy widzieli je.

Dlaczego tak może być?

Tak jak dotarcie do zamierzonych odbiorców kampanii jest w dużym stopniu uzależnione od takich czynników jak media mix, branża i sami odbiorcy, tak zdolność do napędzania wzrostu marki zależy od głównego celu marketingowego kampanii. Marketerzy muszą zapewnić, że ich metryka sukcesu wiąże się z komunikacją kampanii i prawdziwym celem kampanii. Na przykład, możliwe jest, że kreacja i przekaz marketingowy kampanii nie są do siebie dopasowane. Jeśli kreacja koncentruje się na świadomości produktu, podczas gdy zespół marketingowy dąży do zwiększenia wzrostu marki, realizacja może przynieść rozdźwięk, który może doprowadzić do niskiego lub zerowego wzrostu marki. Możliwa jest również sytuacja, w której kreacja i cel marketingowy są do siebie dopasowane, ale nie są zgodne z dojrzałością produktu. Na przykład, może nie być realistyczne dążenie do zwiększenia świadomości marki, która istnieje od ponad wieku, biorąc pod uwagę, że podstawowa świadomość jest już prawdopodobnie wysoka. W takim przypadku, próba wpłynięcia na przychylność może być bardziej odpowiednia.

W Kanadzie sukces kampanii różni się w zależności od głównego celu marketingowego. Według Nielsena, trzy na cztery kampanie dotyczące świadomości marki wpłynęły pozytywnie na świadomość marki, ale mniejszy odsetek kampanii dotyczących intencji i przychylności wpłynął na wzrost znaczenia marki (odpowiednio 59% i 38%). Podkreśla to znaczenie upewnienia się, że cel marketingowy, który marki mierzą, jest rzeczywiście celem marketingowym, na który kampanie próbują wpłynąć. Zrozumienie dojrzałości marki na rynku, tworzenie komunikatów, które są zgodne z tymi celami marketingowymi i mierzenie rzeczywistego celu marketingowego kampanii pomoże reklamodawcom w ich dążeniu do kierowania odbiorców w dół lejka zakupowego.

Wybór odpowiedniego celu do pomiaru jest pierwszym krokiem w napędzaniu wzrostu marki, ale jest jeszcze więcej rzeczy, które marketerzy mogą zrobić po rozpoczęciu kampanii.

Nielsen odkrył, że różne kombinacje kreacji, miejsc, miejsc umieszczenia i częstotliwości działają w różny sposób, aby napędzić wzrost marki dla konkretnych celów marketingowych, pionów i poszczególnych marek. Na przykład, wyobraź sobie, że kampania uświadamiająca prowadzi banery i filmy wideo w dwóch różnych witrynach. W tym przykładzie, reklamodawca stwierdza, że filmy wideo napędzają wyższy wzrost świadomości marki niż banery wyświetlane w obu witrynach i decyduje się przesunąć wrażenia z banerów wyświetlanych i w kierunku filmów wideo w celu poprawy ogólnego wzrostu marki. W innym przykładzie kampanii intencji, jednak reklamodawca stwierdza, że banery wyświetlania przewyższają filmy, gdy konsumenci są narażone na kampanię tylko trzy razy. W rezultacie reklamodawca może ograniczyć częstotliwość kampanii do trzech odsłon i przesunąć pozostałe impresje na lepiej działające banery display. W obu przykładach, nabycie granularny pomiar różnych czynników, które składają się na kampanię-creative, site, placement, częstotliwość i jak przyczyniają się do podnoszenia marki w czasie rzeczywistym pozwala marketerom kursu skorygować, gdy kampania jest nadal w toku. Z kolei, to poprawi wydajność wydatków medialnych i zwiększyć ROI, ponieważ kampania będzie dotrzeć i zaangażować większą część odbiorców kampanii.