Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Podsycanie buzzu: Jak reklamy telewizyjne napędzają zdobyte media dla marek

4 minuty czytania | luty 2016 r.

Masz coś na głowie? Lepiej opublikuj to w mediach społecznościowych. Ta natychmiastowość, którą konsumenci tak cenią dzisiaj - czy to publikując selfie z wakacji, czy komentując nowy smak chipsów - doprowadziła marketerów do zmiany sposobu, w jaki się z nimi angażują. Reklamodawcy dzisiaj często czynnik mediów społecznych do zakupu TV i procesu planowania poprzez ocenę powin owactwa między programami i marek i biorąc pod uwagę wpływ kampanii telewizyjnych na zarobione mediów.

Więc, czy media społecznościowe mogą zmienić widzów telewizyjnych w zwolenników marki, którzy napędzają zarobione media?

Na piętach największego wydarzenia w telewizji i w środku zapchanego sezonu nagród, analiza Nielsen spojrzał na dwóch bardzo różnych kampanii, aby zrozumieć, jak konsumenci reagują na reklamy telewizyjne i jak te reklamy mogą dodatkowo napędzać zarobione media na Twitterze dla marek.

W pierwszej kampanii marka kosmetyków osobistych prowadziła 84 reklamy przez 24 dni sezonu 2014-2015 zawodowej ligi sportowej. Reklamy te zostały umieszczone w 38 meczach w jednej transmisji i dwóch sieciach kablowych. Średnio ponad 76 000 autorów zamieszczało Tweety na temat każdego meczu.

Analiza aktywności społecznej wykazała, że widzowie komentowali nie tylko samą akcję sportową gry, ale także tę markę kosmetyków. W rzeczywistości, średnio we wszystkich datach umieszczenia, fani tweetujący o grach wysłali o 165% więcej tweetów na temat tej marki kosmetyków do pielęgnacji ciała niż w okresie przed rozpoczęciem kampanii. Z kolei grupa, która nie pisała na Twitterze o żadnej z gier, wysłała o 72% więcej tweetów o marce w dniach kampanii w porównaniu z okresem przed kampanią. Wynik: Autorzy gier wywołali niebotyczną ilość buzzu społecznościowego dla tej marki kosmetyków do pielęgnacji ciała.

Marka odnotowała szczególnie duży wzrost z grupy fanów tweetujących o meczu pokazowym wszystkich gwiazd ligi. Aktywność tej grupy była o 779% wyższa w dniu meczu pokazowego niż w okresie przedsezonowym. Dla porównania, w grupie, która nie tweetowała o meczu pokazowym, aktywność dla tej marki kosmetyków osobistych była tylko o 84% wyższa tego samego dnia. Nielsen odkrył również, że w przypadku osób, które tweetowały o meczu pokazowym, zdecydowana większość (77%) ich tweetów dotyczących marki bezpośrednio wspominała o reklamie.

Druga kampania skupiła się na producencie samochodów i miała miejsce w ciągu dwóch tygodni w kwietniu i maju 2015 roku, kiedy sieć telewizyjna wyemitowała trzy ostatnie odcinki serialu dramatycznego w danym sezonie. Placementy występowały w ramach programu, gdy główny bohater prowadził samochód danego producenta. Ten sam samochód był również przedstawiany w reklamach podczas przerw w programie, a konto programu telewizyjnego na Twitterze udostępniało cyfrowe krótkie filmy, w których aktor opowiadał o swoich doświadczeniach związanych z kręceniem reklam.

Wpływ społeczny kampanii był silny.

Autorzy, którzy tweetowali o którymś z trzech finałowych odcinków, wysyłali średnio o 352% więcej tweetów na temat marki samochodu w dniach, w których odcinki były emitowane, niż podczas przerwy w połowie sezonu w styczniu 2015 roku. Autorzy, którzy nie tweetowali o tych odcinkach, mieli zdecydowanie inne zachowania związane z marką, ze średnim 13% spadkiem tweetów o marce w tych samych dniach.

Wpływ na społeczny buzz wokół marki również był różny dla każdego z trzech epizodów. Innymi słowy, w miarę jak strategia kampanii była realizowana, wzorce w buzzu wokół marki zmieniały się odpowiednio. Na przykład, Tweety autorów programu wzrosły w ciągu dwóch dni, kiedy spot telewizyjny był połączony z krótkim filmem opublikowanym przez konto programu. Z kolei w dniu, w którym spot telewizyjny był emitowany bez nowej krótkiej reklamy, odnotowano mniejszy wzrost.

Chociaż analiza Nielsena skupiła się na tych dwóch konkretnych kampaniach, wyniki pokazują, jak reklamodawcy, agencje i zespoły sprzedaży reklam w sieci mogą wspierać marki w prowadzeniu zarobionych mediów na Twitterze poprzez różne strategie płatnej telewizji.

W coraz bardziej cyfrowym i cross-platformowym krajobrazie medialnym, zrozumienie leżącego u podstaw powinowactwa między programami i markami oraz społecznego efektu kampanii reklamowych stwarza możliwość maksymalizacji ogólnej skuteczności kampanii telewizyjnych w budowaniu buzzu wśród konsumentów.

Metodologia

Analiza wykorzystana w tym badaniu do określenia efektu społecznego kampanii telewizyjnych mierzyła zmianę w czasie Tweetów związanych z marką z dwóch odrębnych grup. Pierwsza grupa składała się z autorów marek, którzy wysłali Tweety na temat przynajmniej jednego odcinka określonego programu podczas okna kampanii. Druga grupa składała się z autorów marek, którzy nie wysyłali tweetów na temat żadnego odcinka danego programu w czasie trwania kampanii. Wzrost aktywności społecznej marki w każdej grupie był określany jako zmiana średniej dziennej liczby tweetów na temat marki w okresie przed rozpoczęciem kampanii do dowolnego dnia ze spotem telewizyjnym podczas okna kampanii. Analiza efektu społecznego kampanii telewizyjnej jest już dostępna na żądanie w Nielsen Social poprzez aplikację Effect dla programów ponad 250 anglo- i hiszpańskojęzycznych sieci i ponad 2000 marek.