Od muzyki po wiadomości, dorośli Latynosi są zapalonymi słuchaczami radia. W rzeczywistości 97% tej populacji słucha radia co tydzień. Od 2011 roku tygodniowa liczba słuchaczy rad ia dla Latynosów wzrosła o 11% (z 36,5 mln do 40,4 mln).
Ten wzrost słuchalności radia prawdopodobnie odzwierciedla ogólny wzrost liczby latynoskich konsumentów w USA. W ciągu ostatnich 15 lat populacja latynoska zwiększyła się ponad dwukrotnie, a wzrost ten nie powinien się w najbliższym czasie zatrzymać. Przewiduje się, że w ciągu najbliższych pięciu lat Latynosi będą stanowić 53% wzrostu populacji Stanów Zjednoczonych.
Latynosi są jednak zróżnicowani - od miejsca urodzenia i kraju pochodzenia po pokolenie i preferencje językowe. Te różnice odgrywają rolę w sposobie, w jaki Latynosi konsumują media, w tym słuchają radia.
Podczas gdy imigracja była tradycyjnie głównym źródłem wzrostu populacji Latynosów w USA, migracja zwolniła około 2000 roku, a rosnący wskaźnik urodzeń nadal napędza wzrost. W rezultacie 64% Latynosów jest dziś urodzonych w USA, a 75% z nich jest w wieku od 2 do 34 lat.
Ci młodzi Latynosi słuchają w inny sposób niż ich starsi koledzy. Radio dociera do prawie 15 milionów latynoskich millenialsów, czyli znacznie więcej niż do 6,3 miliona ich odpowiedników z pokolenia wyżu demograficznego. Jednak starsi Latynosi słuchają radia dłużej - ponad trzy minuty tygodniowo.
Język odgrywa również rolę w sposobie słuchania przez Latynosów. Słuchacze radia z dominacją języka hiszpańskiego spędzają najwięcej czasu na słuchaniu wśród wszystkich amerykańskich dorosłych w wieku 18-49 lat. Ci super słuchacze spędzili 13 godzin i 12 minut słuchając tygodniowo w 2015 roku, w porównaniu z 11 godzinami i 48 minutami dla słuchaczy z dominacją języka angielskiego.
Jednak wraz z rosnącą liczbą młodych Latynosów urodzonych w USA, młodsi słuchacze są coraz bardziej dwukulturowi. W rezultacie, udział latynoskich słuchaczy w wieku 18-49 lat, którzy słuchają Mexican Regional, zmniejszył się, podczas gdy pop CHR i Hot AC zyskały na popularności w tej grupie demograficznej. Artyści muzyki latynoskiej, tacy jak Enrique Iglesias, Jennifer Lopez i Pitbull, przechodzą z języka hiszpańskiego na angielski, aby dotrzeć do tych coraz młodszych, urodzonych w USA słuchaczy.
Mimo to większość Latynosów - bez względu na wiek i kraj pochodzenia - zachowuje swoją unikalną tożsamość i chroni swoją kulturę. W rzeczywistości 85% zgadza się, że ich kultura jest ważna. W coraz większym stopniu Latynosi mają dostęp do swojego dziedzictwa kulturowego i języka poprzez oferty produktów i usług, które marki starają się dotrzeć do społeczności latynoskiej.
Jak więc programiści radiowi i reklamodawcy mogą najlepiej dotrzeć do tych zróżnicowanych latynoskich słuchaczy?
Poznaj swój rynek
Latynosi urodzeni w USA stanowią obecnie większość w całym kraju, ale nie jest tak w każdym mieście. Na przykład, podczas gdy 83% Latynosów w San Antonio urodziło się w USA, 75% Latynosów w Miami urodziło się za granicą. Ponieważ radio ma zasięg lokalny, zrozumienie pochodzenia Latynosów na każdym rynku jest kluczowe dla tworzenia treści i reklam, które najlepiej docierają do różnych segmentów tych słuchaczy.
Przejdź na technologię cyfrową
Radio dociera co tydzień do prawie wszystkich latynoskich dorosłych, ale rośnie wykorzystanie urządzeń mobilnych, a smartfony docierają do 83% latynoskiej populacji. Wraz ze wzrostem popularności smartfonów wśród tej demografii, konsumpcja mediów online również znacznie wzrosła w latach 2006-2014.
Ci, którzy chcą dotrzeć do latynoskich konsumentów, muszą zastanowić się, do kogo próbują dotrzeć w tej zróżnicowanej populacji. Różnice w miejscu urodzenia, kraju pochodzenia, pokolenia, preferencji językowych, orientacji muzycznej i kultury są czynnikami wpływającymi na konsumpcję mediów.
UWAGA
Dane wykorzystane w niniejszym raporcie dotyczą odbiorców wielokulturowych. Latynoskie grupy konsumenckie składają się zarówno z angielsko-, jak i hiszpańskojęzycznych populacji reprezentatywnych. Źródła obejmują: U.S. Census Bureau, Population Division; Nielsen NPOWER Jan15 Hispanic Adults 2-99; Nielsen Audio NRD, Spring 2011-Spring 2015 Hispanic Adults 18-49 full week; Nielsen Audio Radar Volume 1 - Radio Usage, Sep. 2011-Sep. 2015 Hispanic adults full week; Nielsen Scarborough Hispanic Multi-Market 2015 R1 Total, Hispanic Adults 18+; oraz The Nielsen Total Audience Report Q1 2015, Adults 18+.
