Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

Oni głosują, oni decydują: Znajdowanie młodych wyborców za pomocą mediów lokalnych i społecznościowych

5 minut czytania | styczeń 2016 r.

Dzisiejsi konsumenci mają więcej sposobów na oglądanie tego, co chcą, kiedy chcą i jak chcą, ponieważ granica między tradycyjną telewizją linearną a programami cyfrowymi staje się coraz bardziej rozmyta. Pokolenie Millennialsów przewodzi temu trendowi, odpowiadając za znaczną część wzrostu wykorzystania mediów przez smartfony, telewizory podłączone do sieci, tablety i usługi subskrypcji wideo na żądanie (SVOD).

Jednak, podczas gdy te nowe technologie stają się coraz ważniejszą częścią całego medialnego tortu, telewizja na żywo pozostaje podstawowym medium do konsumpcji wideo. W sezonie wyborczym telewizja na żywo pozostaje pierwszym wyborem Amerykanów, jeśli chodzi o wydarzenia obowiązkowe, takie jak debaty polityczne i wiadomości polityczne.

Raport Nielsena o oglądalności lokalnej w czwartym kwartale 2015 roku przygląda się stopniowi, w jakim odmiany technologii dostępnych dziś dla konsumentów wpływają na poszczególne rynki. Gdy spojrzymy na 25 najlepszych wyznaczonych obszarów rynkowych (DMA), dorośli w wieku 25-54 lat oglądają ponad trzy godziny telewizji na żywo dziennie w 24 z nich. Ponadto, SVOD dociera do prawie połowy populacji USA, a rynki takie jak Filadelfia, Pittsburgh i Dallas odnotowały zyski sięgające 15% w ciągu jednego roku. Dorośli 25-54 we wszystkich 25 DMA spędzają średnio ponad 30 minut na oglądaniu telewizji przesuniętej w czasie i ponad siedem minut na oglądaniu na urządzeniach multimedialnych, takich jak Roku, Apple TV i Google Chromecast.

W dziewięciu z 10 największych rynków lokalnych (LPM) Afroamerykanie oglądają ponad pięć godzin dziennie telewizji na żywo. Wśród 10 największych rynków dla Latynosów, oglądanie telewizji na żywo trwa średnio ponad trzy godziny dziennie, przy czym w Denver i Phoenix ponad cztery godziny.

Telewizory Smart TV znajdują się w 20% amerykańskich gospodarstw domowych. Ośrodki miejskie takie jak Waszyngton, D.C. i Seattle przodują w ilości posiadanych urządzeń. Orlando, Denver i Detroit również obserwują szybkie tempo adopcji i w ciągu ostatniego roku odnotowały po 9% do 10% wzrostu.

Raport Local Watch z czwartego kwartału 2015 roku pokazuje również, że penetracja smartfonów i tabletów wzrosła na lokalnych rynkach telewizyjnych, co z kolei napędza oglądanie treści na urządzeniach mobilnych. Zapalone technologicznie rynki, takie jak San Francisco, Portland i Waszyngton, znajdują się na szczycie listy dla wielu z tych technologii. W ciągu ostatnich 18 miesięcy penetracja smartfonów i tabletów wzrosła od niskich do średnich wartości dwucyfrowych w St. Louis, Tampa i Sacramento. Wraz z penetracją smartfonów rośnie również odsetek osób, które oglądają wideo na swoim urządzeniu. Od listopada 2014 roku Minneapolis, Baltimore i Miami odnotowały po 5% wzrostu.

Młodzi wyborcy i korzystanie z mediów

W każdym roku wyborczym, a zwłaszcza podczas wyborów prezydenckich, lokalna telewizja odgrywa ważną rolę w kontaktach kandydatów z wyborcami - w tym młodymi wyborcami. Ta niezwykle pożądana grupa dorosłych w wieku 18-34 lat rosła w ciągu ostatnich kilku cykli wyborczych i obecnie stanowi 26% dorosłych Amerykanów zarejestrowanych do głosowania w swoim okręgu. Zrozumienie ich punktów styczności z mediami, stylu życia i zwyczajów wyborczych jest kluczem do przyciągnięcia ich uwagi, a dla kandydatów wiedza, gdzie znaleźć tych wyborców jest kluczowa. Spośród 25 największych rynków LPM, dziewięć znajduje się w stanach zapalnych, a w sześciu z nich młodzi wyborcy stanowią co najmniej 25% dorosłych zarejestrowanych do głosowania w ich okręgu. 

Połowa młodych wyborców określa się jako niezależni lub nie związani z żadną partią. Gdy spojrzymy na dwie główne partie polityczne, 29% identyfikuje się jako Demokraci, a 21% jako Republikanie. Dzisiejsi młodzi wyborcy są wielokulturowi, samotni i pracują na stanowiskach robotniczych. Prawie 40% młodych wyborców jest wielokulturowych - 18% to Latynosi, 13% to Afroamerykanie, a 8% to Azjaci/inni. Co ciekawe, wyborcy samotni będą silnie reprezentowani przez Afroamerykanki, ponieważ prawie połowa wyborców afroamerykańskich w wieku 18-34 lat to samotne kobiety (reszta to samotni mężczyźni, żonaci mężczyźni i zamężne kobiety).

Podczas gdy młodzi wyborcy są zwykle wczesnymi użytkownikami nowych technologii i mediów społecznościowych, nadal są oni mocno zaangażowani w tradycyjne media. Średnio, 78% młodych wyborców ogląda telewizję co tydzień, a 49% zazwyczaj dostraja się do lokalnych wiadomości. W miastach takich jak Charlotte, Pittsburgh i Miami, które znajdują się w stanach zapalnych, młodzi wyborcy są do 76% bardziej skłonni niż przeciętna osoba dorosła w wieku 18-34 lat do oglądania lokalnych wiadomości. Ta grupa jest zawsze w ruchu i używa Internetu oraz aplikacji mobilnych, aby być na bieżąco z tym, co dzieje się w ich społeczności, uzyskać dostęp do informacji o ruchu drogowym i pogodzie oraz otrzymywać lokalne wiadomości. 

Nie ma wątpliwości, że dzisiejszy krajobraz medialny zmienia się, a dla widzów jest to korzystne, ponieważ mają oni dostęp do treści na własnych warunkach. Dla kampanii politycznych i kandydatów, zmiany te wymagają bardziej strategicznego podejścia do sposobu, w jaki łączą się z wyborcami, zwłaszcza młodszymi, do których można dotrzeć poprzez wiele różnych platform. Na rynkach lokalnych, tradycyjne media w połączeniu z mediami cyfrowymi i społecznościowymi mogą być skutecznym sposobem dla kampanii politycznych, aby połączyć się z młodymi wyborcami w domu lub w podróży - poprzez telewizję na żywo lub przesuniętą w czasie, usługi strumieniowe lub urządzenia mobilne.

Metodologia

Spostrzeżenia z tego artykułu pochodzą z różnych usług, w tym Nielsen Local TV View (NLTV), NPOWER Nielsen Custom Data, Mobile Insights i Nielsen Scarborough USA+.

  • NLTV dostarczyło spostrzeżeń dotyczących ogólnego średniego czasu spędzonego dziennie, średniego czasu spędzonego na oglądaniu dziennie przez Latynosów na najlepszych rynkach LPM oraz średniego czasu spędzonego na oglądaniu dziennie przez Afroamerykanów na najlepszych rynkach LPM. Badania odbyły się w listopadzie 2015 roku i skupiły się na osobach w wieku 25-54 lat.
  • NPOWER został wykorzystany do spostrzeżeń dotyczących gospodarstw domowych obsługujących smart TV i posiadających taką możliwość. Dane odzwierciedlają procenty zainstalowanych urządzeń w gospodarstwach domowych na dzień 15 listopada 2015 r.
  • NPOWER został wykorzystany do zbadania liczby zainstalowanych urządzeń w domach z dostępem do usługi SVOD. Dane odzwierciedlają procenty zainstalowanych urządzeń w skalach domowych na podstawie stanu z 15 listopada 2015 r.
  • Mobile Insights przeanalizowało penetrację smartfonów wśród osób 13+ w okresie listopad 2015 vs listopad 2014.
  • Nielsen Scarborough USA+ Wydanie 1 2015 r: Base: U.S. Adults Registered To Vote In Their District Of Residence; Base: U.S. Adults 18-34 Registered To Vote In Their District Of Residence (dorośli w wieku 18-34 lat zarejestrowani do głosowania w swoim okręgu zamieszkania).

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń