Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

Zbyt duży, by zawieść? Dlaczego niektóre plany medialne zawodzą, bo są zbyt duże

6 minut czytania | listopad 2016 r.

Kogo powinieneś uwzględnić w swoim media planie? To jest pytanie, z którym media planerzy spotykają się na co dzień. Jak zwracamy nasze spojrzenia na 2017, wiele agencji będzie polegać na następujących założeniach, aby dotrzeć do swoich odbiorców dla wszystkiego, od jednodniowych przejęć do całorocznych kampanii:

  • Najbardziej efektywnym sposobem dotarcia do odbiorców jest dostarczenie jak największej liczby wyświetleń kampanii do pożądanej grupy odbiorców.
  • Kampanie z większą liczbą wyświetleń dotrą do większej liczby pożądanych odbiorców.
  • Posiadanie większej liczby wydawców na swoim media planie zwiększy szanse na dotarcie do większej liczby odbiorców.

Podczas gdy te założenia mogą działać, jeśli masz pieniądze i wrażenia do spalenia, Nielsen stwierdził, że może być zbyt wiele dobrej rzeczy, jeśli chodzi o dotarcie do odbiorców.

Przez ostatnie trzy lata Nielsen Digital Ad Ratings pomagał kanadyjskim marketerom i wydawcom zrozumieć, jak dobrze ich kampanie docierają do pożądanych odbiorców. Pozytywnym zjawiskiem jest to, że wydajność ulega poprawie. W rzeczywistości on-target percent, czyli odsetek wyświetleń, które faktycznie zostały zaserwowane pożądanej grupie odbiorców z całkowitej liczby wyświetleń kampanii, wzrósł w tym roku do 84% z 76% w 2015 roku dla szerokich grup odbiorców. Innymi słowy, kampanie skierowane do mieszanej męskiej i żeńskiej publiczności, która obejmuje ponad 30 lat, dotarły do swoich odbiorców w 84% przypadków. Zwiększenie procentu on-target pokazuje, że niezależne, przejrzyste metryki stron trzecich są przydatne nie tylko dlatego, że mierzą wydajność, ale że można na nich działać w celu poprawy wyników.

Tak więc, kanadyjscy marketerzy docierają do większej liczby swoich odbiorców. To już wszystko, prawda? Niestety, dotarcie do właściwych ludzi to dopiero początek. Następnie trzeba do nich dotrzeć skutecznie.

Efektywność zasięgu jest miarą tego, jak skutecznie dana witryna dostarcza nieduplikowany zasięg. Na przykład, pokazując swoją reklamę raz do 10 różnych osób jest unduplicated zasięg, natomiast pokazując swoją reklamę 10 razy do tej samej osoby jest duplikowane zasięg. Niedawno rozmawialiśmy o efektywności zasięgu w Kanadzie, ale aby szybko podsumować, docierając do odbiorców skutecznie oznacza, że starasz się dotrzeć do największej nieduplikowanej publiczności możliwe i pokazując swoją reklamę do nich najmniejszą ilość razy możliwe.*

Ale jak to kontrolować? Każdy wydawca ma swój unikalny "reach build rate", czyli to, jak efektywnie jest w stanie budować nieduplikowany zasięg. Co zaskakujące, największy nie zawsze wygrywa.

Mniejsze kampanie mogą w rzeczywistości budować nieduplikowany zasięg bardziej efektywnie niż bardzo duże kampanie. W miarę jak kampanie stają się coraz większe, osiągają naturalny punkt malejącego zwrotu.

Powyższy wykres przedstawia krzywą przewidywanego zasięgu dla mieszanej widowni kobiet i mężczyzn w wieku 25-54 lat. Krzywa ta oparta jest na wynikach historycznych i pokazuje przewidywany zasięg, czyli procent zamierzonej publiczności, do której kampania może dotrzeć, w oparciu o punkty ratingowe brutto (GRP), czyli wielkość kampanii. W przypadku kampanii o wielkości 100 GRP, skierowanej do osób w wieku 25-54 lat, można oczekiwać, że dotrze ona do około 20% zakładanej grupy odbiorców. Gdy kampania jest dwa razy większa (200 GRP), zasięg wzrasta do około 34% kanadyjskiej populacji w wieku 25-54 lat. Innymi słowy, kiedy podwaja się wielkość kampanii, zasięg wzrasta o 70%. Jednak dla kolejnego wzrostu o 100 GRP, z 200 do 300, przewidywany zasięg wzrasta tylko o 29%. Dla następnych stu GRP, z 300 do 400, przewidywany wzrost zasięgu spowalnia do zaledwie 16% wzrostu, przed plateau przy kolejnych 100 GRP, rosnąc tylko o 2%. Z tej ekspozycji, staje się wyzwaniem, aby znaleźć kogoś, kto nie widział już swoją reklamę, więc reklama jest dostarczana do tej samej publiczności wielokrotnie, powodując częstotliwość rośnie szybciej niż zasięg.

Coraz trudniej jest dotrzeć do unikalnych osób, gdy Twoje kampanie stają się większe. Choć może się to wydawać sprzeczne z intuicją, w rzeczywistości ma to wiele sensu. Kanada ma około 36 milionów mieszkańców. Kiedy masz małą kampanię, powiedzmy 1 milion wyświetleń, łatwo jest dotrzeć do osób, które nie widziały wcześniej Twojej kampanii. W rzeczywistości masz tylko jedną na 36 (2,8%) szansę na pokazanie kampanii tej samej osobie. Nie oznacza to, że małe kampanie nigdy nie pokażą reklamy tej samej osobie dwa razy - średnio kampanie skierowane do osób w wieku 25-54 lat, które mają 1 milion wyświetleń lub mniej, pokazują tę samą reklamę około dwóch do trzech razy tej samej osobie w trakcie kampanii. Z pewnością jednak łatwiej jest dotrzeć do nieduplikowanych odbiorców i utrzymać częstotliwość, z jaką pokazujesz tym samym ludziom te same reklamy na stosunkowo niskim poziomie.

Jak kampania dostaje większe, jednak, jak szybko zasięg może budować spadki. Stwierdziliśmy, że dla kampanii, która ma 15 milionów wyświetleń, osiągasz tylko 155 nieduplikowanych osób na 1000 wyświetleń, co oznacza, że ludzie widzą Twoją reklamę średnio sześć razy. Twoje szanse na dotarcie do tej samej osoby są teraz pięć na 12 (41,7%). To dlatego, że jak kampania staje się większa, coraz trudniej jest budować zasięg, lub innymi słowy, znaleźć kogoś nowego, kto nie widział jeszcze kampanii.

Czyli odpowiedzią jest współpraca z wieloma wydawcami i po prostu przydzielenie małej ilości wyświetleń do kampanii, prawda? Niekoniecznie.

Podczas gdy zasięg zwiększa się w miarę dodawania wydawców do planu medialnego, zasięg konsekwentnie szczytuje po piątym partnerze medialnym i spada po dodaniu szóstego partnera medialnego do planu. Podczas gdy każdy wydawca może mieć spore unikalne audytorium, badania oparte na Nielsen Digital Ad Ratings pokazują, że posiadanie więcej niż pięciu wydawców w media planie oznacza, że unikalne audytorium każdej strony nakłada się coraz bardziej, co powoduje, że marketerzy płacą wiele razy, aby dotrzeć do tej samej "unikalnej" publiczności.

Więc co ma zrobić marketer, lub przepracowany media planner? Zakładając, że Twoim celem jest wystawienie jak największej liczby nowych ludzi na przesłanie Twojej marki, zalecamy następujące podejście do dotarcia do odbiorców:

  • Dostarczyć jak najwięcej wrażeń, jak to możliwe do unikalnych ludzi w pożądanej publiczności, i cap ile razy widzą reklamę (zwany także capping częstotliwości).
  • Spróbuj ograniczyć rozmiar swojego planu medialnego. Jeśli masz więcej niż pięciu wydawców na media planie, prawdopodobnie doświadczysz malejących zwrotów w zakresie zasięgu.
  • Podczas gdy większość kampanii będzie nieuchronnie pokazywać tę samą reklamę swoim odbiorcom więcej niż raz, stwierdziliśmy, że częstotliwość skacze z czterech lub mniej dla kampanii poniżej 15 milionów wyświetleń do sześciu lub więcej, gdy kampania jest większa niż 15 milionów wyświetleń. Rozważ mniejsze kampanie.

Co do konkretnie, kto do włączenia do tego media planu? Budowanie zasięgu różni się niesamowicie w zależności od wydawcy. Nie wszyscy wydawcy, którzy mogą pochwalić się dużą unikalną publicznością byli w stanie budować swój zasięg bardziej efektywnie niż wydawcy z mniejszą publicznością. Podczas gdy wielkość publiczności wydawcy jest ważnym czynnikiem, to jest również krytyczny, że wydawca jest w stanie dotrzeć do szerokiej unikalnej publiczności i kontrolować, jak często ta publiczność widzi wiadomość z cappingiem częstotliwości zamiast po prostu pokazując te same reklamy w kółko do tej samej publiczności. Najlepszym rozwiązaniem jest użycie niezależnych, przejrzystych metryk zasięgu dla wydawców, z którymi już współpracujesz, aby stworzyć bazę zasięgu dla odbiorców, którzy mają znaczenie dla Twojej marki.

*Nota

Takie podejście jest generalnie prawdziwe, jeśli próbujesz dotrzeć do jak najszerszej grupy odbiorców. Twój cel może być inny, co wymagałoby innego podejścia. Na przykład, jeśli próbujesz wzmocnić nowy komunikat, możesz chcieć dotrzeć do tej samej grupy odbiorców i pokazać im swój komunikat wiele razy. W tym przypadku pożądana jest wysoka częstotliwość.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń