Nielsen i SPOT analizują rynek

Najnowsze badania platformy płatniczej PYMNTS pokazują, że zaufanie do strony internetowej jest dla konsumentów najważniejszym czynnikiem decydującym o dokonaniu zakupów online. Zaufanie wygrywa z takimi czynnikami jak cena i dostawa. Branddeli zaobserwowało ostatnio ten sam wynik w badaniu dotyczącym zachowań związanych z rezerwacją na stronach internetowych poświęconych wakacjom. Wykazało ono, że 66% Holendrów woli wybrać stronę rezerwacyjną z wystarczającą znajomością marki podczas rezerwacji wakacji online. Urlopowicze mają największe zaufanie do stron rezerwacyjnych, które znają dzięki przyjaciołom i rodzinie, stronom rankingowym i reklamie telewizyjnej.

Reklama telewizyjna to dla branży e-commerce najważniejszy kanał budowania zaufania, wiarygodności i świadomości marki. Według najnowszych danych Thuiswinkel.org, w ubiegłym roku w Holandii dokonano ponad 142 mln zakupów online na łączną kwotę 16 mld euro. Jest to wzrost o około 16% w porównaniu z rokiem poprzednim, a za jego powstanie odpowiadają głównie takie sektory jak żywność, zabawki i moda.

Kwota zamówienia stała, liczba zamówień podwojona

Liczba zamówień i obroty wzrosły od 2011 roku prawie dwukrotnie. Z kolei średnia kwota zamówienia pozostała na dość stałym poziomie około 111 mln euro. Liczba osób dokonujących zakupów online wzrosła w ciągu ostatnich pięciu lat z 10 do 11 milionów euro. Wzrost liczby zamówień od rosnącej grupy kupujących online jest głównym wyjaśnieniem tego wzrostu przychodów w branży e-commerce.

Mocno rosną budżety mediowe, telewizja rośnie o 70 proc.

Aby osiągnąć wzrost obrotów i liczby zamówień, branża e-commerce intensywnie się reklamuje. Według danych Nielsena budżety mediowe brutto branży wzrosły z ponad 304 mln euro do 330 mln euro w okresie 2011-2015 (wykres 2). Należy zauważyć, że wydatki mediowe na media online są ograniczone przez Nielsena (wyświetlanie tylko na desktopie).

Uderzającymi wzrostami i nowościami zarówno na rynku ogółem, jak i w telewizji są pudełka na posiłki, touroperatorzy, porównywarki i telekomunikacyjne sklepy internetowe.

Internetowe domy towarowe największy budżet mediowy brutto

Grupą produktów w branży e-commerce o największym budżecie mediowym brutto są internetowe domy towarowe. Większość wydatków przypada na znane sklepy internetowe, takie jak Bol.com, Wehkamp, Zalando i Coolblue. Udział reklamy telewizyjnej w budżecie sklepów internetowych wynosi 65%, co czyni ją zdecydowanie największym typem medium.

Pozycja Koopjedeal jest uderzająca. Z budżetem prawie 14 mln euro jest dobrze reprezentowany w top 5, ale budżet ten jest wydawany prawie w całości na gazety codzienne. Wśród pozostałych reklamodawców z top 5 najważniejszą rolę, jeśli chodzi o podział budżetów reklamowych, odgrywa telewizja (wykres 3).Źródło: Nielsen

Podczas gdy całkowite wydatki na media wzrosły o 9% w ciągu ostatnich czterech lat, telewizja poszła jeszcze dalej. Firmy e-commerce zwiększyły swoje wydatki na telewizję aż o 70% w ciągu ostatnich czterech lat. W rezultacie udział telewizji w całkowitych wydatkach na media wzrósł w tym samym okresie z 32% do 50% (wykres 4).

W 2015 roku telewizja odpowiadała za 50% całego budżetu e-commerce. Po TV, Newspapers i Direct Mail podążają zdalnie z odpowiednio 62 i 28 mln €, co jest dobre dla 19% i 9% budżetu. Radio, często określane jako generator ruchu, realizuje 9% budżetu e-commerce (wykres 5).

Pojemniki na posiłki nowością w rodzinie e-commerce

Boxy na posiłki to nowość w rodzinie e-commerce. Postępy robi zwłaszcza marka HelloFresh. Grocery Delivery Services w 2015 roku wydało na reklamę prawie 10 mln euro. 75% z tego trafiło do telewizji. W 2014 roku budżet HelloFresh wynosił "tylko" 2 mln euro. Dostawca pudełek na posiłki z Duivendrecht jest w pierwszej dziesiątce największych reklamodawców e-commerce w 2015 roku. Numerem 1 i największym reklamodawcą e-commerce jest ponownie Bol.com (wykres 6).

Wpływ świadomości marki na platformy handlowe

Pytanie oczywiście, czy budżety te doprowadziły do pożądanej świadomości marki. Bo według wspomnianych badań to właśnie ona jest najważniejszym czynnikiem podczas zakupów online. Marktplaats opublikował w lipcu 2015 r. badanie dotyczące m.in. znajomości internetowych platform handlowych, z którego wynika, że najwięksi reklamodawcy telewizyjni są rzeczywiście na szczycie listy. Marktplaats i Kieskeurig również znajdują się w pierwszej piątce, ale są mniej porównywalne z prawdziwymi sklepami internetowymi.

W wyjaśnieniu badań stwierdzono, że pomimo rosnącej popularności internetowych platform handlowych, tylko niewielka grupa platform jest znana wśród konsumentów. To również te platformy są przez nich charakteryzowane jako zaufane strony internetowe. Na pytanie, z jakich platform konsumenci faktycznie korzystają, wymienia się tylko kilka podmiotów: Bol.com, Zalando, Wehkamp i Marktplaats[1]. Po raz kolejny potwierdza się, że świadomość marki i zaufanie to ważne wartości podstawowe dla zakupów online. Najwyraźniej telewizja może w tym pomóc.

E-commerce za granicą jeszcze większy

Sytuacja w Holandii nie jest wyjątkowa. Branża internetowa intensywnie reklamuje się w telewizji również w Niemczech. Porównywarki Unister, Check24 i Trivago łącznie odpowiadały za prawie 500 mln euro w reklamie telewizyjnej w 2015 roku. To o około 100 mln euro więcej niż w 2014 roku. Według niemieckiej agencji badawczej XAD, jedna trzecia wszystkich reklam telewizyjnych zawiera wezwanie lub odniesienie do domeny internetowej. W 2014 roku była to jeszcze jedna czwarta.

Ten rozwój jest również wyraźnie widoczny w Anglii. Tutaj również strony internetowe korzystają z siły telewizji do budowania świadomości i zaufania. Steve Dunne, prezes parasolowej organizacji turystycznej CIM Travel Group, opisuje to jako moment przełomowy, punkt zwrotny w marketingu turystycznym, w którym biura podróży masowo wybierają telewizję, aby generować świadomość i zaufanie wśród konsumentów. Biura podróży chcą być widoczne w telewizji właśnie z tego powodu. I nie różni się to wiele w innych branżach.

O tym artykule

Artykuł został opracowany przez Piotra Wiegmana na zlecenie SPOT i Nielsena, na podstawie analizy wydatków mediowych Nielsena. Źródła konsultowane to BrandDeli, Thuiswinkel.org, Emerce i Warc.