Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Dzięki radiu, zarówno kampanie prezydenckie, jak i te organizowane w dolnej części listy wyborczej mają czas na dotarcie do wyborców

6 minut czytania | październik 2016 r.

Podczas gdy większość politycznego szumu w USA skupia się na wyścigu o Biały Dom, wybory prezydenckie nie są jedyną grą w mieście w listopadzie.

Jeśli chodzi o konkurencyjne wyścigi lokalne, liderzy partii i polityczni pundenci będą zwracać uwagę na to, co dzieje się na Florydzie, w Karolinie Północnej i Pensylwanii - trzech stanach, w których toczy się walka. Te trzy stany mają ogromne znaczenie, jeśli chodzi o decyzję o tym, kto wygra Biały Dom, ale mogą również zmienić układ sił w Kongresie. Plusem dla kandydatów i kampanii, którzy chcą skoncentrować swoje wysiłki w tym okresie jest radio - potężne medium, które dociera do wszystkich wyborców, niezależnie od ich przynależności politycznej.

Radio ma możliwość dotarcia do ponad 16 milionów wyborców w głównych obszarach miejskich Florydy, Karoliny Północnej i Pensylwanii. Kiedy każdy głos może zadecydować o wyborach, kampanie potrzebują bardziej szczegółowych danych. Konkretnie, danych, które podkreślają przynależność partyjną. Aby uzyskać wgląd w to, gdzie w danym stanie znajdują się słuchacze radia zgodnie z linią partyjną, Nielsen Voter Ratings dopasował dane dotyczące rejestracji wyborców z danymi pochodzącymi od panelistów Nielsen Portable People Meter (PPM) w głównych obszarach miejskich w tych trzech krytycznych stanach. Dorośli w wieku 18+ zostali podzieleni na 10 różnych segmentów w całym spektrum politycznym.

Kampanie apelują do słuchaczy z Florydy

Różnorodność kulturowa Florydy w jej bogatych w populację metropoliach jest jednym z kluczowych powodów, dla których jest to stan, w którym każda partia musi wygrać w każdym roku wyborczym. Wyzwaniem dla kampanii ogólnostanowych i krajowych jest skuteczne i efektywne przekazywanie właściwych wiadomości w pięciu głównych obszarach miejskich: Jacksonville, Miami, Orlando, Tampa i West Palm Beach. Miasta te stanowią ponad 75% populacji stanu. Rozwiązaniem tego wyzwania jest jednak radio. W jaki sposób? Radio AM/FM dociera do dziewięciu z dziesięciu wyborców na Florydzie w ciągu przeciętnego tygodnia.

Jak widać, wyborcy z Florydy są zagorzałymi słuchaczami radia. Na przykład, radio w Jacksonville dociera do 95.4% ultrakonserwatywnych wyborców, co jest najwyższym wynikiem dla tego segmentu wyborców na Florydzie, w porównaniu do 86.4% ultrakonserwatywnych wyborców w West Palm Beach. Co ciekawe, Adult Contemporary jest najlepszym formatem radiowym dla republikańskich wyborców w Jacksonville i dla demokratycznych wyborców w Orlando.Dla kandydatów próbujących wygrać stan i dotrzeć do wyborców w środkowej Florydzie w korytarzu Interstate 4, zidentyfikowanym jako największy obszar zmian, ważne jest, aby wiedzieli, gdzie są ich wyborcy i czego słuchają. W Tampie, radio ma możliwość dotarcia do 93.4% wyborców niezależnych, co jest najwyższym wynikiem w stanie, jednocześnie docierając do dużej liczby Super Demokratów i Niezaangażowanych Konserwatystów. Niezależnie od tego, czy chodzi o kandydata lokalnego, stanowego czy krajowego, dotarcie do właściwego wyborcy i zachęcenie go do wzięcia udziału w wyborach jest kluczowe.

The Changing Ways of North Carolina

Przez 32 lata, Karolina Północna była solidnie czerwonym stanem w wyborach prezydenckich. Jednak bezprecedensowy wzrost populacji stanu, zmiany demograficzne i zwiększone zapotrzebowanie na profesjonalną siłę roboczą wpłynęły na skład głosów i w 2008 roku stan zagłosował na prezydenta z ramienia Demokratów. W wyborach prezydenckich w 2012 roku stan powrócił do republikanów, jednak wielu polityków nadal uważa Karolinę Północną za stan wahadłowy. Dzięki głównym ośrodkom medialnym w Charlotte, Greensboro i Raleigh, kandydaci mają wyjątkową możliwość dotarcia do zmieniającego się elektoratu Karoliny Północnej, który przez ostatnie dwa wybory prezydenckie głosował na kandydata najlepiej reprezentującego ich poglądy. Podobnie jak na Florydzie, kandydaci, którzy chcą nawiązać kontakt z konkretnymi grupami wyborców w Karolinie Północnej, mogą wykorzystać siłę radia, aby dostarczyć wiadomość, która jest ukierunkowana i która rezonuje z zamierzoną publicznością. W Charlotte, formaty radiowe Urban i Pop docierają do większości wyborców Demokratów w wieku poniżej 35 lat, podczas gdy Adult Contemporary i Adult Hits docierają do większości Demokratów w wieku powyżej 35 lat. Radio radzi sobie wyjątkowo dobrze wśród wyborców republikańskich w Charlotte, ponieważ 91% z nich może zostać dotartych za pomocą tego medium, co stanowi wyższy odsetek niż w przypadku Demokratów (90.3%) i Niezależnych (90.1%).Kiedy spojrzymy na dane Nielsena dotyczące oceny wyborców, okaże się, że obszar Greensboro-Winston-Salem posiada bardzo zróżnicowany segment wyborców. Radio posiada unikalną zdolność skutecznego dotarcia do ponad 93% Super Demokratów, Ultra Konserwatystów, Liberałów i Zielonych Tradycjonalistów.Jeśli chodzi o ogólny zasięg, radio AM/FM dociera do dziewięciu z 10 wyborców w Raleigh-Durham każdego tygodnia, z najwyższym zasięgiem wśród wyborców niezależnych na poziomie 93.6%. Szeroki i dalekosiężny zasięg radia wykracza poza linie partyjne i w metrze Raleigh-Durham dociera do 95.6% łagodnych Republikanów i 95.5% Lewicowych Demokratów.

Siła przedmieść Pensylwanii

Pensylwania głosowała na Demokratów w każdych wyborach prezydenckich od 1992 roku, a większość sondaży wskazuje, że w tych wyborach stan ten będzie miał niebieską barwę. Niemniej jednak Republikanie podjęli w Keystone State wysiłki, by zmienić stan z niebieskiego na czerwony. Dla każdego kandydata prowadzącego kampanię w stanie, jest bardzo ważne, aby jego przekaz dotarł do kluczowych wyborców w Filadelfii, Pittsburghu i na przedmieściach tych miast. W obu miastach radio skutecznie dociera do ponad 94% Demokratów i ponad 95% Republikanów. W Filadelfii, dane Nielsena wykazały, że jedna stacja radiowa jest w stanie dotrzeć do ponad połowy grupy wyborców. Patrząc na procent wyborców w każdym segmencie, radio jest skuteczne w dotarciu do 97.3% łagodnych Republikanów oraz 94.6% Liberałów i 95.6% Super Demokratów.Znaczna część zmian w głosowaniu Demokratów na Republikanów w Pensylwanii jest napędzana przez bardziej wiejską, zachodnią część stanu. Pittsburgh, który jest drugim co do wielkości rynkiem w stanie, pozostaje demokratyczny, ale doświadcza wzrostu liczby wyborców republikańskich. Radio stanowi doskonałą okazję dla kandydatów Demokratów i Republikanów, aby dotrzeć do wyborców i przekazać im przesłanie, które będzie miało oddźwięk. W Pittsburghu, radio jest w stanie dotrzeć do 94.6% ultra konserwatywnych i 94.7% łagodnych Republikanów, jednocześnie docierając do 92.8% konserwatywnych Demokratów i 95.6% Super Demokratów: Lokalne radio zapewnia zarówno masowy zasięg potrzebny do szybkiego informowania wyborców tuż przed oddaniem przez nich głosu, jak również lokalny apel, którego strategowie kampanii potrzebują, aby wygrać wybory.

Metodologia

Badanie polityczne Nielsen Audio wykorzystało segmentację konsumentów PoliticalPersonas firmy Simmons Research i jest dostępne na 48 rynkach z przenośnym people meter (PPM). Pomiar odbył się na rynkach radiowych Florydy (Jacksonville, Miami-Ft. Lauderdale, Orlando, Tampa-St. Petersburg, West Palm Beach), Karoliny Północnej (Charlotte, Greensboro i Raleigh-Durham) oraz Pensylwanii (Filadelfia i Pittsburgh), wykorzystując metodologię PPM w drugim kwartale 2016 roku, wśród dorosłych w wieku 18 lat i starszych.

Ponad 75,000 panelistów PPM Nielsena zapewnia reprezentatywne spojrzenie na metropolie i oferuje notowania na poziomie osób dla kluczowych demografii w oparciu o mierzone zachowanie notowań. Simmons PoliticalPersona są dopasowane do panelistów Nielsena, co daje możliwość oceny nawyków słuchania wyborców według wieku, płci, rasy i pochodzenia etnicznego w oparciu o reprezentatywne spojrzenie Nielsena na rynek, w tym segmenty Latynosów, Afroamerykanów i Azjatów w USA. Simmons PoliticalPersona składa się z 10 segmentów opartych na populacji w wieku wyborczym na poziomie krajowym i lokalnym, obejmujących spektrum polityczne od Super Demokratów do Ultra Konserwatystów. Segmenty są zróżnicowane na podstawie poglądów politycznych, zachowań związanych z głosowaniem oraz innych postaw i preferencji. Firma Experian opracowała segmenty PoliticalPersonas przy użyciu zastrzeżonego modelu, który wykorzystuje różne dane wejściowe, w tym: 38,6 mln rekordów wyborców w 14 stanach, dane demograficzne i zachowania konsumenckie na temat 299 mln konsumentów i 116 mln gospodarstw domowych z pliku ConsumerView firmy Experian oraz zachowania konsumenckie z badania Simmons.