Przejdź do treści
Insights > Wydajność marketingu

Attribution Modeling: Ścieżka do większego ROI z marketingu

3 minuty czytania | Mateusz Krepsik, Global Head, Marketing ROI Products, Nielsen | grudzień 2017 r.

W miarę jak marketerzy szukają większej odpowiedzialności w dzisiejszym coraz bardziej omnichannel shopper krajobraz, zapotrzebowanie na pomiar zwrotu z inwestycji (ROI) w oparciu o wyniki stało się ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej w różnych sektorach, w tym mediów, handlu detalicznego, szybkozbywalnych dóbr konsumpcyjnych (FMCG), odzieży, motoryzacji, cyfrowych i innych. Atrybucja jest również bardzo obiecująca, ponieważ zapewnia zarówno szczegółowy pomiar, jak i szybkość, na której marki, sprzedawcy i wydawcy mogą się oprzeć, aby zrozumieć skuteczność marketingu i reklamy - niezależnie od platformy.

Ale w tym złożonym, połączonym krajobrazie, w jaki sposób marketerzy powinni odnieść się do stanu danych i wyzwań, z którymi boryka się branża, aby odpowiedzialnie pracować nad zestawami danych? Dostęp do danych z różnych źródeł w celu dokładnego zmierzenia ROI dla każdego punktu styku z klientem jest skomplikowany, ale można go pokonać, wykorzystując złote standardy gromadzenia danych i metod pomiaru.

Kiedy przychodzi co do czego, bycie naprawdę dobrym w budowaniu silnych algorytmów lub modeli atrybucji jest konieczne, ale niewystarczające; prawdziwe wyzwanie dla marketerów leży w potrzebie lepszych danych. Dostęp do wysokiej jakości danych ziarnistych może pomóc marketerom w dokładniejszym zrozumieniu realistycznych zachowań zakupowych konsumentów, niezależnie od tego, czy zachowania te są kształtowane w sklepie, online, za pomocą urządzeń mobilnych, na platformach mediów społecznościowych, w telewizji, poprzez kampanię e-mail marketingową - czy też stanowią kombinację wszystkich tych czynników.

Dla marketerów ważne jest, aby pamiętać, że podróż kupującego ma wiele punktów kontaktowych na całej ścieżce do zakupu, od budowania marki w górnym lejku do bodźców w dolnym lejku w ostatniej mili lub ostatnim kliknięciu, aby wpłynąć na przyrost konwersji. Aby skuteczniej mierzyć przyrostowe konwersje w celu zwiększenia ROI, marketerzy powinni pamiętać o czterech kluczowych kwestiach związanych z danymi:

  1. Dostawa: Ważne jest, aby zapewnić, że docelowi odbiorcy kampanii zobaczą przekaz marketingowy, potwierdzony danymi pochodzącymi od rzeczywistych konsumentów. Ponieważ marketerzy polegają na modelach danych, muszą zdać sobie sprawę, że nie mogą po prostu polegać na danych maszynowych, ale skupić się na danych związanych z prawdziwymi konsumentami i ich rzeczywistymi zachowaniami. 

  2. Onboarding: Wraz z ciągłym rozwojem omnichannel, potrzeba połączenia metryk dla treści offline i online jest ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej.

  3. Urządzenia: Przeciętny konsument ma trzy urządzenia, ale jak branża powinna traktować każdy widok? Czy marketerzy powinni liczyć trzy punkty zasięgu dla każdego urządzenia, czy jeden punkt zasięgu dla konsumenta o trzykrotnie większej częstotliwości? 

  4. Blokada reklam: Ponieważ dotarcie do konsumentów na dzisiejszym rynku staje się coraz trudniejsze, właściciele danych muszą pomyśleć o wartości w weryfikacji przez strony trzecie. Aby to zrobić, marketerzy powinni używać danych w ich oryginalnym źródle, aby uniknąć obaw o prywatność i lepiej zdefiniować opis wokół samych danych, aby zapewnić kontekst i sprawić, że modele atrybucji będą działać bardziej inteligentnie i szybciej.

Starając się przezwyciężyć te obecne wyzwania, Nielsen skupia się na poszukiwaniu lepszych danych i podejmuje znaczące kroki w celu pozyskania danych i współpracy z innymi firmami w tej przestrzeni. Nielsen stara się rozwiązać problem eliminacji urządzeń w celu lepszej analizy ROI, higieny danych i zgodności z zasadami prywatności, aby zapewnić model atrybucji, który lepiej przydziela środki na marketing.

Oprócz bardziej efektywnego pomiaru przyrostu poprzez powyższe cztery czynniki, marketerzy muszą zrozumieć połączoną moc wglądu w widownię i modelowanie atrybucji. Dzięki doświadczeniu Nielsen Visual IQ, naszego strategicznego ramienia zajmującego się pomiarami opartymi na ludziach, marketerzy mogą wykorzystać tę połączoną moc, aby uzyskać użyteczne informacje, których potrzebują do optymalizacji budżetu i zwiększenia ROI, jednocześnie dostarczając skoordynowane doświadczenia, które maksymalizują wyniki biznesowe.