Marketerzy są dziś pod coraz większą presją, aby skorzystać z big data, generować wyniki w czasie rzeczywistym i używać atrybutów, aby udowodnić sukces. To dobrze - dane są najważniejsze w przestrzeni reklamowej, a my stale wprowadzamy innowacje, aby poprawić dane tam i stworzyć znaczące metryki dla prawie wszystko marketer serce pragnie.

Marketerzy nie mogą stracić z oczu lasu (marki) dla drzew (danych): Jeśli nie jesteśmy ostrożni, zostaniemy osądzeni na podstawie metryki, która nie odzwierciedla celów kampanii. Kiedy dane są wykorzystywane holistycznie i w kontekście, aby zrozumieć działanie marki i emocjonalny rezonans z konsumentami, wyniki mogą wzrosnąć, a technologia cyfrowa jest krytycznym nośnikiem marki.

Po co pilnować kondycji marki i kampanii, skoro można przejść od razu do atrybucji?  

Wszystko zależy od możliwości. Jeśli nie dostaniesz się do zestawu rozważań konsumenta, nigdy nie stworzysz nowych nabywców i nie powiększysz swojego rynku. Jest to szczególnie ważne dla wysoce konkurencyjnych kategorii, takich jak motoryzacja, gdzie cykl sprzedaży jest tak długi. Kuszące jest skupienie się na metrykach wyników z wysoce ukierunkowanymi zakupami cyfrowymi, ale jeśli nie wykorzystasz swojej marki, aby dostać się do zestawu rozważań, nie masz szans. To nie jest nowość i jest to zdrowy rozsądek, ale przy ciągłej presji finansowej, aby wykazać wyniki przychodów, łatwo jest dać się zamknąć w metrykach, które nie są zgodne z celami kampanii.

Świetna kreatywność w budowaniu kampanii brandingowych, które rezonują z konsumentami i poruszają ich na instynktownym poziomie ostatecznie poprawia dolną linię, ale zobaczysz to najpierw poprzez zdrowie marki. Telewizja od dawna jest pokazywana jako potężne miejsce do budowania marek, a ponieważ konsumenci nadal przechodzą na platformy cyfrowe, marketerzy znajdują sposoby na rozszerzenie sukcesu poprzez nowsze media. W rzeczywistości, w ostatnim badaniu z wykorzystaniem Nielsen TV Brand Effect, było 83% korelacji między dobrze oznakowanymi reklamami telewizyjnymi, które są emocjonalnie zaangażowane i przesunięte na cyfrowe w celu optymalizacji wpływu. Media i kreatywne dolary mogą być rozciągnięte przez podjęcie synergicznego podejścia poprzez wykorzystanie cyfrowych i telewizyjnych do wzmocnienia wiadomości.

Kiedy marketerzy to robią, bardzo ważne jest, aby dokładnie zastanowili się nad kluczowymi wskaźnikami efektywności (KPI), których używają w swoich kampaniach. Jeśli przeprowadzą kampanię brandingową, ale jako miernik sukcesu wykorzystają jedynie krótkoterminową sprzedaż, ryzykują, że świetnie udany wysiłek zostanie oceniony jako mierny. Co gorsza, może to wywołać efekt kuli śniegowej przy planowaniu przyszłych celów, co utrudni uzasadnienie krytycznych wydatków na branding.

Utrzymanie doskonałości w budowaniu marki i pokazanie jej wartości, przy jednoczesnym zrównoważeniu jej z wysoce dokładnymi modelami i atrybucją, to idealny scenariusz dla marketerów. Świetnym sposobem na to jest korelacja metryk brandingowych z atrybucją i wynikami marketing mix oraz ocena, jak ekspozycja reklam w różnych mediach wpływa na postawy i zachowania konsumentów.

Podczas gdy technologia reklamowa rozwiązuje wiele problemów, ważne jest, aby nasza zależność od danych nie zamieniła się w klasyczny dylemat ery cyfrowej.

Ten artykuł pierwotnie pojawił się na AW360.