Odkąd zadebiutował rewolucyjny dokument wideo 360 stopni Clouds Over Sidra, który pomógł zebrać datki na UNICEF, inne organizacje non-profit poszły w jego ślady. Od Oxfamu po PETA, wiele organizacji charytatywnych wykorzystało filmy w wirtualnej rzeczywistości (VR) jako sposób na dosłowne zanurzenie widzów w sprawie, przyciągnięcie ich do serca i, miejmy nadzieję, skłonienie do otwarcia portfela.

Jednak to, jak skuteczne są te treści 360 w odniesieniu do porównywalnych pomiarów wpływu na zachowania i postawy, w dużej mierze nie zostało uwzględnione w publicznej rozmowie.

Przed Nielsen Global Impact Day, corocznym dniem usług w społecznościach Nielsena na całym świecie, Nielsen przeprowadził analizę pro bono , aby pomóc organizacjom non-profit lepiej wykorzystać tę nową technologię w angażowaniu odbiorców. Od 2012 r. firma Nielsen zobowiązała się do przekazywania co najmniej 10 milionów dolarów rocznie w ramach działalności pro bono i pomocy rzeczowej.

"Konkretnie, podjęliśmy się tego badania, aby odkryć odpowiedzi na trzy pytania" - powiedział Harry Brisson, dyrektor badań laboratoryjnych w Nielsen. "Staraliśmy się zrozumieć profil zachowań charytatywnych odbiorców VR, skuteczność wideo 360 w porównaniu do bardziej tradycyjnych form reklamy oraz cechy treści, które napędzają darowizny i inne pożądane środki dla organizacji charytatywnych".

W zeszłym roku analiza Nielsena wykazała, że mniej więcej jeden na czterech amerykańskich konsumentów w wieku od 18 do 54 lat określił się jako skłonny do korzystania z technologii VR w nadchodzącym roku. Na początku tego miesiąca firma Nielsen rozszerzyła swoją analizę o drugie badanie przeprowadzone na ponad 1000 amerykańskich konsumentów w wieku 18-54 lat, aby dokładniej zbadać dobroczynne zachowania i postawy potencjalnych nabywców VR, w skrócie PaVR.

Wyniki badania wykazały, że osoby z grupy PaVR były bardziej skłonne do podjęcia działań w zakresie wielu zachowań w ciągu najbliższego miesiąca, w tym do przekazania darowizny na cele charytatywne (57% vs 51%), podjęcia wolontariatu w organizacji non-profit (43% vs 34%) oraz skontaktowania się z przedstawicielem rządu (22% vs 16%). Grupa ta była również bardziej skłonna do przekazania darowizny na rzecz 129 ze 134 organizacji charytatywnych, o które pytano w badaniu, przy czym zwolennicy "zwiększonego dostępu do technologii" i "powszechnej edukacji podstawowej" stanowili największy odsetek PaVR we wszystkich kwestiach (odpowiednio 49% i 41%).

Organizacje pozarządowe zwracają uwagę: te zachowania odzwierciedlają szerszy profil demograficzny PaVRs, którzy są miejskimi profesjonalistami o wyższych dochodach, którzy popierają nie tylko sprawy, na których im zależy, ale także produkty i usługi, które lubią.

Aby zbadać skuteczność VR jako platformy charytatywnej, Nielsen wykorzystał swoje laboratorium badawcze w Las Vegas, gdzie do tej pory ponad 1000 konsumentów doświadczyło i oceniło treści VR w tym roku, przy czym jedna czwarta zapasów testowych VR została przeznaczona na ocenę doświadczeń stworzonych przez lub dla organizacji non-profit. Dla 14 testowanych charytatywnych treści VR, około 100 amerykańskich konsumentów obejrzało film 360 w zestawie słuchawkowym Samsung Gear VR i około 100 amerykańskich konsumentów obejrzało fragment midrolla (reklama online, która jest odtwarzana w środku filmu) na tablecie.

Trwające badania wykazały, że wideo 360 jest niezwykle skuteczne w przekazywaniu konsumentom informacji o marce organizacji charytatywnej, ponieważ ponad czterech na pięciu konsumentów (84%) było w stanie przypomnieć sobie o prezentowanej organizacji charytatywnej w testowanych treściach, znacznie więcej niż było w stanie przywołać markę z tradycyjnych reklam (53%). Pod względem wpływu na markę, treści VR wpłynęły na szerszą grupę badanej populacji - od znajomości (45% vs 34%), przez sympatię (36% vs 25%), po poszukiwanie informacji (48% vs 37%).

Ale co z faktycznym inspirowaniem do działania?

Badania Nielsena wykazały, że prawie połowa konsumentów, którzy oglądali treści VR, była skłonna przekazać darowiznę (48%), w porównaniu z nieco ponad jedną trzecią w przypadku bardziej tradycyjnych urządzeń (38%). Największy wpływ na ten wskaźnik miała chęć rekomendacji - ponad połowa (51%) zwiększyła swoje prawdopodobieństwo rekomendacji danej organizacji charytatywnej po obejrzeniu jej w VR, w porównaniu do zaledwie 42% w przypadku midroll.

Poza badaniem konsumentów pod kątem doświadczeń z treścią i nastawienia do marki, każdy uczestnik otrzymał również 20 dolarów w sztucznej walucie, które mógł przeznaczyć na wybrany zestaw organizacji charytatywnych. Treści VR motywowały do przekazywania większych datków niż tradycyjna reklama w przypadku 10 z 12 doświadczeń, w których to ćwiczenie zostało uwzględnione w badaniu, przy czym VR napędzało aż trzykrotnie większą wartość dolara niż tradycyjna reklama.

"Z jednej strony, niektórzy mogą uznać za zaskakujące, że tak wciągające doświadczenie nie pokonuje płaskiego porównania w 100% czasu; jednak ważne jest, aby pamiętać, że VR jest nadal w fazie embrionalnej jako medium, więc aby już zobaczyć tak silne wyniki z VR w stosunku do bardziej tradycyjnych formatów reklamowych jest zachęcającym znakiem dla pionierów tworzących treści dzisiaj", powiedział Brisson. "Dzięki ciągłym badaniom i udoskonaleniom, doświadczenia te będą się tylko poprawiać, przynosząc korzyści konsumentom, twórcom i organizacjom charytatywnym, które wspierają".

Poza ogólną skutecznością, charytatywne treści VR były również bardziej efektywne pod względem wpływu na postawy niż treści VR skoncentrowane na reklamodawcach. Na przykład, charytatywne treści VR powodowały o 30% większy wzrost intencji poszukiwania informacji w stosunku do midroll, czyli prawie trzykrotnie większy "zwrot z immersji" niż w przypadku reklamodawców. Treści charytatywne były również nieco bardziej skłonne do wzbudzenia zainteresowania konsumenta oglądaniem większej ilości treści, co stanowi potencjalne wyjaśnienie zaobserwowanej większej skuteczności.

O ile jasne jest, że dobrze przemyślane wideo 360 stopni może mieć pozytywny wpływ na marki charytatywne i że publiczność VR posiada cechy pożądane przez organizacje charytatywne, pozostaje kluczowe pytanie: co sprawia, że doświadczenia VR są wspaniałe?

Podczas gdy zaangażowanie Nielsena w tego typu badania będzie nadal ujawniać odpowiedzi, wczesna analiza sugeruje, że twórcy VR muszą skupić się na zidentyfikowaniu atrakcyjnego świata, w którym rozgrywa się ich historia. W przeciwieństwie do innych rodzajów treści testowanych w laboratorium medialnym, ocena otoczenia była najsilniejszym czynnikiem zainteresowania widzów - silniejszym niż zaangażowanie w postaci, koncepcję czy fabułę. Skupiając się na środowisku odbiorców, twórcy mogli wykorzystać unikalny głos VR do przekazania doświadczeń, które są znacznie bardziej "realne" i znaczące dla konsumentów.