Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Współczesne mamy: konwergencja konsumpcji mediów, technologii i macierzyństwa

4 minuty czytania | styczeń 2017 r.

Matki są w epicentrum rodzinnego kręgu i zawsze są na czele gry, często równoważąc macierzyństwo, pracę i, co najważniejsze, życie. Ale jak to wygląda w wielu lokalnych społecznościach w kraju i jak pracujące i pozostające w domu mamy dostosowują się do technologii i korzystają z mediów?

Wiadomości lokalne są kluczem do dotarcia do matek

Według ostatniego raportu Local Watch, 26% z 25,1 miliona matek w kraju to matki pozostające w domu, a około trzy czwarte to matki pracujące. Kobiety w wieku 18-24 lat stanowią największy odsetek matek pozostających w domu - 34%. Z drugiej strony, 78% pracujących mam jest wśród kobiet w wieku 40-44 lat.

Przyjrzyjmy się bliżej skupisku pracujących i pozostających w domu matek oraz miejscu ich zamieszkania - w 25 największych telewizyjnych rynkach metrażowych* i 31 średniej wielkości rynkach metrażowych**.

Na wszystkich rynkach pomiarowych 75% mam jest zatrudnionych. Nashville, Tulsa i Los Angeles mają najwyższy odsetek matek pozostających w domu - ponad 36%, podczas gdy Providence, R.I. ma najwyższy odsetek pracujących matek - 87%, a następnie Milwaukee, Wis. i Knoxville, Tenn. po 85%.

Ale nawet jeśli odsetek pracujących i pozostających w domu matek są podobne na tych rynkach, te mamy nie wchodzą w interakcje z mediami w ten sam sposób. A to oznacza, że reklamodawcy muszą zrozumieć najlepsze sposoby dotarcia do nich.

Jaki jest więc najlepszy moment na dotarcie do mam poprzez lokalne wiadomości?

Cóż, wszystko zależy od tego, czy są one pracujące lub stay-at-home moms. Ponieważ mają różne harmonogramy, ich konsumpcja lokalnych wiadomości różni się w zależności od tego, gdzie są w ciągu dnia.

Według raportu, pracujące mamy oglądają więcej wczesnych i późnych wiadomości niż mamy pozostające w domu, ponieważ to one głównie pracują w ciągu dnia. Z kolei mamy pozostające w domu oglądają więcej wiadomości w środku dnia i wczesnym wieczorem i poświęcają znacznie mniej czasu na oglądanie lokalnych wiadomości rano.

Louis przoduje w rankingach średniej oglądalności wczesnych i późnych wiadomości, ze średnią oglądalnością odpowiednio 2,45 i 3,21. W przypadku pracujących mam, Pittsburgh wygrywa zarówno w porannych, jak i wieczornych wiadomościach, ze średnią oglądalnością odpowiednio 2,05 i 2,92.

Mamy i korzystanie z urządzeń

Zrozumienie sposobu korzystania przez mamy z urządzeń (tj. urządzeń over-the-top, konsoli do gier wideo, DVD itp.) jest również ważne dla reklamodawców, zwłaszcza że wzrasta wykorzystanie urządzeń połączonych z telewizją. Patrząc na trendy w zakresie korzystania z telewizji na żywo i urządzeń połączonych z telewizją na rynkach pomiarowych, widzimy, że mamy pozostające w domu spędzają najwięcej czasu zarówno z treściami telewizyjnymi na żywo, jak i połączonymi z telewizją.

Pracujące i pozostające w domu matki z rynków średniej wielkości oglądają więcej treści telewizyjnych na żywo i w urządzeniach podłączonych do sieci niż wynosi średnia krajowa i średnia z 25 największych rynków telewizyjnych. Gdy przyjrzymy się konsumpcji telewizyjnej na wszystkich rynkach, zauważymy, że matki z rynków średniej wielkości spędzają prawie godzinę (58 minut) więcej dziennie korzystając z telewizji na żywo i urządzeń połączonych z telewizją niż matki z 25 największych rynków telewizyjnych.

Niezależnie od rynku, wszystkie mamy mają jedną wspólną cechę: telewizja na żywo jest ich głównym wyborem, jeśli chodzi o codzienne oglądanie treści - ponad dwie godziny i 46 minut, a następnie oglądanie przesunięte w czasie - 30-36 minut dziennie.

Przyjrzyjmy się teraz zachowaniom mam w zakresie konsumpcji mediów na poziomie rynku.

Spośród 56 rynków telewizyjnych w USA najwięcej czasu z telewizją na żywo spędzają mamy w Providence (siedem godzin i 40 minut dziennie), a następnie w Detroit (siedem godzin i 32 minuty dziennie).

Chociaż pracujące mamy spędzają mniej czasu na oglądaniu telewizji na żywo zarówno na największych, jak i średnich rynkach, najwięcej czasu poświęcają na oglądanie telewizji na żywo w Birmingham, Memphis i Nowym Orleanie. Spośród wszystkich rynków pomiarowych najwięcej czasu z urządzeniami podłączonymi do telewizji spędzają mamy w Portland - dwie godziny i 26 minut dziennie. Mamy w San Francisco są na przeciwnym biegunie, ponieważ spędzają z urządzeniami podłączonymi do telewizji tylko 42 minuty dziennie.

Niezależnie od tego, czy pracują, czy pozostają w domu, mamy są wpływową częścią drzewa genealogicznego i odgrywają aktywną i potężną rolę w lokalnych gospodarkach. Dostosowują się również do nowego krajobrazu medialnego, korzystając z nowych form technologii, co zwiększa potrzebę, aby marketerzy wiedzieli, jak i gdzie do nich dotrzeć.

Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz najnowszy raport Local Watch.

Uwagi

*Rynki Nielsen Local People Meter obejmują 25 największych rynków telewizyjnych w USA **Rynki Nielsen Set-Meter obejmują 31 średniej wielkości rynków w USA.