Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

Zrozumienie kluczy do wyższego ROI w telewizji hiszpańskojęzycznej

6 minut czytania | luty 2017 r.

Właścicielom marek nie jest obcy szybko rosnący amerykański rynek latynoski. Z populacją 57 milionów ludzi i ponad 1,3 biliona dolarów w wydatkach, trudno zignorować tę szansę. Nielsen szacuje, że około 83% dorosłych Amerykanów w telewizyjnych gospodarstwach domowych (osoby powyżej 18 roku życia) posługuje się w domu w pewnym stopniu językiem hiszpańskim, przy czym 27% mówi tylko po hiszpańsku, a 57% posługuje się w domu obydwoma językami. Oczywiste jest więc, że dzisiejsze strategie go-to-market byłyby dobrze obsłużone przez włączenie reklamy w języku hiszpańskim, jeśli mają na celu dotarcie i zaangażowanie znacznej części amerykańskiej populacji latynoskiej.

Pomimo siły wydatków i wzrostu tej grupy, wielu właścicieli marek pozostaje ostrożnych w swoich wydatkach na zaangażowanie tej grupy ze względu na wyzwania związane z realizacją zwrotów i inteligencją kulturową wymaganą do osiągnięcia sukcesu.

W Nielsen, analizujemy zwrot z inwestycji (ROI) przez tysiące marek każdego roku poprzez nasze modele marketing mix, i widzieliśmy szeroką gamę wyników ROI wśród hiszpańskich wysiłków reklamowych TV. A dobra wiadomość jest taka, że prowadzenie silnego ROI z reklamy hiszpańskojęzycznej jest możliwe do uzyskania, a nasze badania wskazują na kilka kluczowych wskazówek, które mogą pomóc reklamodawcom osiągnąć silne wyniki bardziej konsekwentnie.

Choć marki mogą myśleć, że kampanie w języku hiszpańskim i na rynku ogólnym mają zupełnie inne wyniki, nasze badania marketing mix pokazują, że 54% hiszpańskojęzycznych kampanii telewizyjnych osiąga wyniki równe lub lepsze od kampanii anglojęzycznych. Jednak podczas gdy wiele reklam hiszpańskojęzycznych osiąga wyniki zgodne ze średnimi rynkowymi, jest jeszcze wiele miejsca na poprawę.

Aby zrozumieć, co odróżnia hiszpańskojęzyczne kampanie telewizyjne, które przynoszą wyższy ROI od tych, które przynoszą niższy ROI, Nielsen przeprowadził ostatnio analizę badań marketing mix, w których wykorzystano hiszpańskojęzyczne działania marketingowe. Badanie podzieliło wyniki na grupy "high ROI" (powyżej 1$ za 1$ wydany) i "low ROI" (poniżej 0,50$ za 1$ wydany) i oceniło różnice między nimi, aby zidentyfikować czynniki wpływające na wyższy ROI. Badanie obejmowało wyniki działań marketingowych ponad 50 projektów z klientami z różnych kategorii. Nielsen ocenił kampanie pod kątem kilku wymiarów, w tym jakości kreacji, sposobu realizacji, wydatków, wskaźników kategorii i marek wśród hiszpańskojęzycznych konsumentów, istnienia wielokanałowych działań medialnych oraz zwrotu z inwestycji. Analiza ta pozwoliła na zidentyfikowanie pięciu kluczowych czynników wpływających na zwiększenie ROI w telewizji hiszpańskojęzycznej.

ŁOWIĆ TAM, GDZIE RYBY SĄ GŁODNE

Badanie wykazało, że marki, które Latynosi kupują częściej, były w stanie wygenerować wyższy ROI w telewizji hiszpańskojęzycznej. Średni wskaźnik konsumpcji marki (wskaźnik zakupu w porównaniu z ogólną średnią) wśród latynoskich konsumentów był o 20% wyższy dla marek o wysokich wynikach, w porównaniu z markami o niskich wynikach.

Dodatkowo, po przeanalizowaniu danych dotyczących rocznej sprzedaży, badanie wykazało, że marki, które wygenerowały silniejszy ROI, miały wyższe roczne przychody wśród latynoskich konsumentów niż marki, które zapewniły niższy ROI. Średnio, większość wysiłków związanych z wyższym ROI dotyczyła marek, które generują 60 milionów dolarów lub więcej rocznego przychodu wśród latynoskich konsumentów, były w stanie wygenerować wyższy ROI niż benchmarki rynku ogólnego.

Ale marka nie musi mieć milionowych przychodów, aby być wpływową. Zamiast skupiać się na krótkoterminowym ROI, marki i kategorie, które nie są dobrze znane, powinny stworzyć podstawy dla długoterminowego potencjału. W miarę wzrostu konsumpcji i sprzedaży, ROI powinno się zwiększać.

SILNA(Y) KREATYWNOŚĆ JEST WAŻNA, BY WYWOŁAĆ ODDŹWIĘK I ZAANGAŻOWANIE

Od lat śledzimy ogólną zależność pomiędzy kreacją a ROI i zależność ta jest niezachwiana: kampanie wymagają silnej kreacji, aby dostarczyć silny ROI. Ale to coś więcej niż tylko korelacja. Dane z Nielsen TV Brand Effect, które biorą pod uwagę zapamiętywalność i sympatyczność kampanii, oraz nasze wyniki ROI z modelowania marketing mix potwierdzają, że silna kreacja prowadzi do wyższego ROI. Kampanie hiszpańskojęzyczne, które przyniosły wyższe ROI, miały znacznie wyższe wyniki Brand Effect w porównaniu z kampaniami, które przyniosły niskie ROI we wszystkich badanych metrykach: zapamiętywalność reklamy, zapamiętywalność marki, zapamiętywalność przekazu i lubianość. Te same wyniki uzyskaliśmy, gdy oceniliśmy wynik Brand Effect reklam w języku hiszpańskim i ich anglojęzycznych odpowiedników. Marki, które dostarczyły ROI powyżej 1$ miały wyższy wskaźnik niż ich anglojęzyczne reklamy we wszystkich metrykach.

Jak więc można osiągnąć wyższą zapamiętywalność i lubianość? Nasze ostatnie badanie zidentyfikowało pięć kluczowych czynników, które wpływają na wysoki rezonans kreatywny (mierzony przez Nielsen Brand Effect) wśród kampanii hiszpańskojęzycznych:

  • Użyj oryginalnej hiszpańskiej treści: Reklamy opracowane w języku hiszpańskim, które są kulturowo dostosowane do amerykańskiego rynku latynoskiego, przewyższają reklamy, które są po prostu przetłumaczone na język hiszpański.
  • Hiszpańskie dialogi mają znaczenie: Reklamy z dialogiem ekranowym w języku hiszpańskim pomagają zwiększyć znaczenie kulturowe.
  • Włączenie narracyjnej fabuły: Zaangażuj się w opowieść, szczególnie taką, która podkreśla więzi rodzinne.
  • Wykorzystaj humor: Wykorzystaj uniwersalne ludzkie pragnienie dobrego śmiechu, ale upewnij się, że humor jest odpowiedni dla danej kultury.
  • Spraw, by była ona wiarygodna: Przedstawiaj wiarygodne postacie w znanych, realnych sceneriach.

PRZEBIĆ SIĘ Z ODPOWIEDNIĄ CZĘSTOTLIWOŚCIĄ

Aby się przebić, wiadomości muszą być przekazywane w odpowiednim czasie i z odpowiednią częstotliwością. Kiedy przyjrzymy się tygodniowym poziomom realizacji dla marek o wysokich i niskich wynikach w języku hiszpańskim, ich poziom realizacji, częstotliwość i zróżnicowanie wyglądają zupełnie inaczej. Zgodnie z danymi Nielsen Ad Indel, marki, które wygenerowały silny roczny ROI, działały silnie we wszystkich obszarach: miały średnio 30% więcej punktów ratingowych (TRP) tygodniowo w telewizji hiszpańskojęzycznej wśród latynoskich gospodarstw domowych; były reklamowane przez siedem tygodni więcej w roku (23 vs. 16); i miały większą zmienność w tygodniach w ich poziomie wsparcia reklamy telewizyjnej.

DOBRZE PRZYGOTOWANA ORKIESTRA JEST GŁOŚNIEJSZA NIŻ POJEDYNCZE SKRZYPCE

Firmy muszą brać pod uwagę holistyczne spojrzenie na ich reklamę, zarówno w ramach marki, którą planują reklamować w mediach hiszpańskojęzycznych, jak i w ramach wszystkich marek w swoim portfolio.

W ramach marki, telewizja musi być częścią szerszej strategii dotarcia do hiszpańskojęzycznych konsumentów. Hiszpańskojęzyczna reklama cyfrowa ma średnio wyższy ROI niż reklama telewizyjna.

Nasze badania pokazują, że synergiczny wpływ reklamy w różnych kanałach może prowadzić do silniejszego wyniku niż każdy typ niezależnie. Stwierdziliśmy, że hiszpańskojęzyczna reklama telewizyjna, która przyniosła wyższy ROI, miała również wyższe wydatki na swoje działania cyfrowe skierowane do konsumentów hiszpańskojęzycznych. Marki, które przeznaczyły ponad 1,5 mln dolarów rocznie na reklamę cyfrową dla konsumentów hiszpańskojęzycznych, uzyskały 80% wyższy ROI z telewizji niż marki, które wydały mniej niż 1,5 mln dolarów na reklamę cyfrową w języku hiszpańskim. Podobnie, stwierdziliśmy, że marki, które przeznaczyły co najmniej 25% swoich wydatków telewizyjnych na reklamy cyfrowe, osiągnęły o 20% wyższy ROI niż te, które wydały mniej niż 25% swoich wydatków telewizyjnych na reklamy cyfrowe.

We wszystkich kategoriach firmy muszą ocenić, które marki mają największy potencjał, aby zapewnić silny zwrot z inwestycji w reklamę w języku hiszpańskim i odpowiednio skoncentrować swoje wydatki.

KIEDY PORÓWNUJESZ, DOKONUJ WŁAŚCIWYCH PORÓWNAŃ

Podczas oceny kampanii w języku hiszpańskim, naturalną skłonnością jest porównanie wyników do ogólnego rynku kampanii reklamowych w języku angielskim. Podczas gdy tego typu porównania są dobre dla ogólnych ustaleń, mogą nie opowiadać całej historii.

Ze względu na unikalny charakter grupy docelowej, ważne jest, aby dokonać odpowiednich porównań i uzyskać metryki, które naprawdę oceniają wpływ kampanii w języku hiszpańskim. Ważne jest również, aby wzmocnić, że nie wszyscy właściciele marek zaczynają z tym samym poziomem świadomości i znajomości ROI reklamy. W tych przypadkach, metryki takie jak świadomość i rozważania są lepszymi miernikami skuteczności kampanii niż tylko absolutny krótkoterminowy ROI.

Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz raport Secrets to Spanish Language TV ROI lub obejrzyj nagranie z naszego ostatniego webinaru.   

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń