Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

KIEDY EMOCJE DAJĄ SIĘ WE ZNAKI REKLAMIE

2 minuty czytania | Marzec 2017

Liczby od dawna znane są z tego, że są zimne i dokładne, ale nie są w stanie ocenić bardziej miękkich aspektów, takich jak emocje i uczucia. Jednak zapewnienie, że odbiorcy połączą się z przekazem marki, to kolejna granica skutecznego pomiaru.

Dzisiejsi konsumenci mają dostęp do treści za pośrednictwem wielu mediów, ale konsumenci w Indiach nadal postrzegają reklamy telewizyjne jako jedne z najbardziej wiarygodnych źródeł reklamy. Biorąc pod uwagę powszechność telewizji w życiu konsumentów, jednak widzowie są bombardowani większą ilością reklam niż kiedykolwiek, co sprawia, że jest to o wiele trudniejsze dla marek i agencji, aby stworzyć reklamy, które naprawdę łączą się z ich publicznością. Co zatem wiąże się z budowaniem tej więzi?

Branża medialna ma długą historię rozwiązań pomiarowych, które oceniają wpływ reklamy na jej docelowych odbiorców - rozumiejąc, co działa, a co nie. Ale nie określają one, czy reklama tworzy emocjonalną więź z widzem. To stanowi istotną szansę dla marketerów, ponieważ badania pokazują, że decyzje o zakupie są napędzane przez emocje.

MIERZENIE EMOCJI

Emocje są nieuchwytne, a ich pomiar to nie lada zadanie. Badania z bezpośrednią odpowiedzią mogą być mylące, ponieważ zakładają, że respondenci potrafią dokładnie zwerbalizować swoje emocje. Odpowiedzi werbalne wymagają od respondentów wyrażenia, a zatem zracjonalizowania, swoich emocji jako uczuć. Emocje są instynktownymi reakcjami na bodźce zewnętrzne, podczas gdy uczucia są interpretacją tych emocji przez umysł, a zatem podlegają osobistym uprzedzeniom, kulturze, otoczeniu, przeszłym doświadczeniom i zakorzenionym przekonaniom. Ponadto wiele emocji nie przebija się przez powierzchnię świadomej świadomości, co uniemożliwia ich interpretację jako uczuć.

Dla wielu współczesnych badaczy stosowanie technik pozwalających na bezpośredni pomiar reakcji neurologicznych i biologicznych jest najlepszym sposobem oceny emocji. Reakcje te mogą obejmować tętno, pot, postawę, reakcje twarzy, impulsy elektryczne w określonych regionach mózgu itp. Techniki te są wspólnie określane mianem neuronauki, a ostatnie innowacje techniczne w tej dziedzinie pomagają przełamywać nowe granice w naszym rozumieniu zachowań konsumentów. Wyznaczają one również nowy standard testowania reklam.

WYKORZYSTANIE NEURONAUKI DO TESTOWANIA REKLAM

Neuronauka zapewnia głęboki, wyraźny wgląd w rzeczywisty świat - reakcje konsumentów w czasie rzeczywistym na najbardziej elementarnym poziomie: ich fale mózgowe. Ludzki mózg reaguje na bodźce w ciągu milisekund, a poprzez uchwycenie tych reakcji głęboko w podświadomości, neuronauka konsumencka może ujawnić dokładnie, jak konsumenci postrzegają marki, marketing i przekaz - na najbardziej ziarnistym poziomie. Czyste, natychmiastowe, niefiltrowane reakcje mierzone na poziomie podświadomości umysłu oferują znacznie dokładniejsze i bardziej wiarygodne spostrzeżenia niż inne metodologie badań konsumenckich.

Aby uzyskać więcej szczegółów, pobierz pełny raport (u góry po prawej).