Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Perspektywy

Cross Media - czy pomiar ma znaczenie?

6 minut czytania | Lipiec 2018

Jako konsumenci coraz częściej korzystamy z różnych środków masowego przekazu. Tradycyjne formy, takie jak telewizja, wciąż dobrze funkcjonują na polskim rynku, ale powoli są wypierane przez ich internetowe odpowiedniki. Firmy stają przed wyzwaniem dotarcia do grupy docelowej w każdym z wykorzystywanych mediów oraz właściwej weryfikacji działań medialnych za pomocą badań.

TV NADAL W GRZE

Telewizja to wciąż nieodłączny element naszego życia. Polacy spędzają przed ekranem telewizora ponad 4 godziny dziennie, choć w ostatnich 2 latach obserwujemy tendencję spadkową. Telewizja linearna nadal utrzymuje silną pozycję w Polsce, ale jest to zasługa starszych grup wiekowych. Młodsze pokolenia nie chcą czekać na wyznaczone godziny, aby obejrzeć ulubione programy i coraz częściej szukają ich w Internecie, gdzie sami decydują kiedy i co chcą zobaczyć. W tych grupach wiekowych obserwujemy znacznie krótszy czas kontaktu z tradycyjną telewizją, a także zmniejszające się zasięgi, czyli malejącą liczbę widzów zasiadających przed telewizorem - komentuje Justyna Porębska, Digital Projects Manager w Nielsenie. Potwierdzają to dane telemetryczne, według których średni dzienny czas oglądania np. w grupie wiekowej 4-15 lat zmniejszył się o 15 minut w stosunku do 2015 roku, a w przypadku tzw. zetek i millenialsów o około 20 minut (Nielsen, TSV 4+, 2015-2017).

Nadawcy prześcigają się w poszerzaniu oferty dla widzów, oferując im z roku na rok coraz więcej kanałów telewizyjnych. Obecnie Nielsen monitoruje 157 stacji telewizyjnych, co oznacza wzrost o 30% w porównaniu z rokiem 2012. Mimo to nie zauważyliśmy wzrostu portfolio kanałów oglądanych przez jednego widza: średnio włącza on 6 różnych stacji dziennie. Około połowa widzów ogląda 5 lub mniej stacji, po 10% ogląda 1 i 2 stacje, a 9% ogląda 3, 4 i 5 stacji (Nielsen Audience Measurement 2017).

Dla porównania, w Stanach Zjednoczonych większość widzów ogląda tylko jedną lub dwie stacje dziennie. W ciągu ostatnich pięciu lat liczba widzów oglądających tylko jedną stację dziennie podwoiła się. Stajemy się też mniej lojalnymi widzami: liczba programów o minimalnej widowni 7% (czyli 2,5 mln osób) spadła w ciągu ostatnich 5 lat trzykrotnie.

Według Nielsen Total Audience Report and Audience Insights Analysis 2018, przeciętny amerykański widz spędza około 82 godzin tygodniowo na konsumpcji treści pochodzących z mediów masowych (telewizja, internet i radio). W ciągu ostatnich kilku lat wzrosła również liczba rodzajów urządzeń do konsumpcji mediów, a w szczególności urządzeń cyfrowych. Rozwój ten przyczynił się do powstania nowego modelu biznesowego i nowych możliwości dotarcia do klientów poprzez angażujące treści i reklamy.

Podczas gdy oglądalność telewizji w USA spada, ogólny czas spędzony na konsumpcji treści wideo, niezależnie od źródła, rośnie. Tygodniowy czas spędzony na oglądaniu telewizji zmniejszył się z 8 godzin 41 minut do 7 godzin 6 minut, jednak tygodniowy czas spędzony na konsumpcji treści wideo w populacji 18+ w Stanach Zjednoczonych wzrósł o 20 minut w porównaniu do 2015 roku i wynosi obecnie 14 godzin i 31 minut. Konsumpcja wideo rośnie dzięki coraz większej popularności cyfrowych materiałów wideo, zarówno krótkich, jak i długich. Istnieje więc potrzeba wypracowania sposobów mierzenia zakupu i sprzedaży treści oraz reklam cyfrowych.

WIELOZADANIOWOŚĆ ODBIORCY

Z badania Nielsen Cross Platform Study Polska przeprowadzonego przez Nielsena we wrześniu 2017 r. na reprezentatywnej grupie ponad tysiąca polskich internautów w wieku all 15+ wynika, że 58% badanych Polaków ogląda telewizję podczas korzystania z internetu, a dla 39% multiscreening jest na porządku dziennym. Najczęściej te aktywności łączą osoby w wieku 15-20 lat oraz 30-39 lat.

Z Internetu, w różnych formach, korzystamy praktycznie przez cały dzień, ale największa aktywność przypada na późne popołudnie i wczesny wieczór. Nie jest też zaskoczeniem, że najbardziej aktywni jesteśmy w mediach społecznościowych. Jeśli chodzi o wideo online, to podobnie jak telewizja linearna, jest ono najchętniej oglądane wieczorem.

WIDEO NA DWÓCH FRONTACH

Przez lata telewizja była czarnym koniem rynku, przejmując ponad 50% budżetów reklamowych. Tymczasem Internet w imponującym tempie podbił polski rynek, powoli również zmniejszając udział telewizji w torcie reklamowym. Tylko w ciągu ostatnich 7 lat, przy trzycyfrowych wzrostach, Internet znalazł się na drugim miejscu w budżetach reklamowych. W 2010 roku na internet przypadało 14% wydatków reklamowych, a w 2017 roku odsetek ten wzrósł do 32% (wg danych Starcom). - Warto podkreślić doskonałą współpracę i komplementarność tych dwóch mediów: Szybkość telewizji w masowym budowaniu zasięgu i świadomości marki, dodatkowo wzmocniona przez digital dotarciem do młodszych grup i budowaniem komunikacji do lekkich telewidzów - to najbardziej efektywne połączenie, które marketerzy powinni wykorzystywać - podkreśla Justyna Porębska .

POMIAR KRZYŻOWY MEDIÓW, KTÓRE SĄ WYZWANIEM

Komunikacja cross-mediowa związana jest z potrzebą rzetelnego pomiaru, który umożliwia porównywanie wyników pomiędzy platformami i urządzeniami.

Problemem, z którym boryka się polski rynek, jest brak wspólnego pomiaru obu mediów, który pozwoliłby na porównanie wyników kampanii w każdym z nich, ale przede wszystkim pokazałby wspólny zasięg dla całej kampanii. Obecnie na rynku istnieją pomiary opisujące rzeczywistość telewizyjną i internetową za pomocą różnych wskaźników, co utrudnia zestawienie danych. Nielsen przygotował pomiar kampanii reklamowych i treści w internecie, oparty na identyfikacji demografii odbiorców z wykorzystaniem big data od zewnętrznego dostawcy, co minimalizuje problem precyzji pomiaru nawet niewielkich kampanii w mocno rozproszonym świecie internetu. Dzięki niezależnemu od urządzenia identyfikatorowi użytkownika, badanie pomaga w weryfikacji częstotliwości i zasięgu pomiędzy różnymi urządzeniami i platformami. Pomiary online Nielsena umożliwiają odniesienie wyników kampanii online do wyników kampanii telewizyjnej poprzez wykorzystanie wiarygodnych metryk stosowanych w obu pomiarach i są krokiem w kierunku połączenia danych telewizyjnych z danymi internetowymi. Takie badania Nielsen prowadzi już nie tylko w Stanach Zjednoczonych, ale także w Europie - m.in. we Francji, Włoszech, Wielkiej Brytanii i Niemczech. Problemem, z którym zmaga się polski rynek, jest brak wspólnego pomiaru obu mediów, który pozwoliłby na porównanie wyników kampanii w każdym z nich, ale przede wszystkim pokazałby wspólny zasięg dla całej kampanii. Obecnie na rynku istnieją pomiary opisujące rzeczywistość telewizyjną i internetową za pomocą różnych wskaźników, co utrudnia zestawienie danych. Nielsen przygotował pomiar kampanii reklamowych i treści w internecie, oparty na identyfikacji demografii odbiorców z wykorzystaniem big data od zewnętrznego dostawcy, co minimalizuje problem precyzji pomiaru nawet niewielkich kampanii w mocno rozproszonym świecie internetu. Dzięki niezależnemu od urządzenia identyfikatorowi użytkownika, badanie pomaga w weryfikacji częstotliwości i zasięgu pomiędzy różnymi urządzeniami i platformami. Pomiary online Nielsena umożliwiają odniesienie wyników kampanii online do wyników kampanii telewizyjnej poprzez wykorzystanie wiarygodnych metryk stosowanych w obu pomiarach i są krokiem w kierunku połączenia danych telewizyjnych z danymi internetowymi. Takie badania Nielsen prowadzi już nie tylko w Stanach Zjednoczonych, ale także w Europie - m.in. we Francji, Włoszech, Wielkiej Brytanii i Niemczech.