Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Żonglerka: Widzowie mają do dyspozycji więcej mediów i korzystają z nich jednocześnie

5 minut czytania | grudzień 2018 r.

Wybór zawsze był pożądany wśród konsumentów. Jeśli chodzi o świat mediów, obfitość urządzeń, usług i treści nigdy nie była bardziej powszechna, co z kolei otwiera złożoną sieć zachowań konsumpcyjnych. Z całą tą technologią na wyciągnięcie ręki, na której z tych platform konsumenci się skupiają?

Odpowiedź, w skrócie, to całkiem sporo z nich.

Według najnowszego raportu Nielsen Total Audience Report, dorośli w USA spędzali z mediami prawie 10 i pół godziny dziennie w drugim kwartale 2018 roku, nawet jeśli efekty sezonowości odgrywały swoją typową rolę. Przy ogromnej ilości czasu, jaki Amerykanie spędzają korzystając ze swoich urządzeń w ciągu dnia, nieuniknione jest, że część tego użytkowania odbywa się jednocześnie. Więc nawet jeśli ci odbiorcy poświęcają ogromne ilości czasu na różne platformy, takie jak telewizja na żywo / przesunięta w czasie (prawie pięć godzin dziennie), radio (prawie dwie godziny dziennie) i urządzenia cyfrowe (ponad trzy i pół godziny dziennie), łączą konsumpcję na wiele sposobów.

Jeśli chodzi o związek między telewizją a platformami cyfrowymi, 45% respondentów oglądało telewizję podczas korzystania z urządzeń cyfrowych "bardzo często" lub "zawsze", jak wynika z badania przeprowadzonego przez Nielsen's Media Enthusiast Community. Prawie jedna trzecia respondentów deklaruje, że używa obu platform "czasami", podczas gdy tylko 12% nigdy nie używa ich jednocześnie.

Z drugiej strony, niektóre jednoczesne działania mogą stanowić wyzwanie dla odbiorców w zakresie przetwarzania wielu komunikatów jednocześnie. Na przykład, dźwięk i telewizja są mniej skorelowane - tylko 6% często ogląda i słucha różnych treści w tym samym czasie. Ponad połowa nigdy nie korzysta z telewizji i dźwięku jednocześnie.

Pojawienie się platform cyfrowych, takich jak smartfony i tablety, zmieniło sposób interakcji i konsumpcji mediów przez konsumentów. Konkretnie, używają oni platform cyfrowych w połączeniu z telewizją i dźwiękiem, aby zwiększyć swoje ogólne doświadczenie. Dzięki internetowi i platformom społecznościowym łatwo dostępnym dla konsumentów, wielu z nich preferuje odrębne zachowania cyfrowe, które towarzyszą ich konsumpcji telewizji i audio.

Według tego samego badania, zdobywanie wiedzy na temat konsumowanych treści jest popularnym działaniem - 71% respondentów szukało informacji związanych z oglądanymi treściami telewizyjnymi, a 51% robiło to samo w przypadku audio.

Tymczasem marketerów i reklamodawców powinna ucieszyć wiadomość, że 35% widzów telewizyjnych i 25% słuchaczy audio dokonało zakupów produktów i usług reklamowanych na głównej platformie. Podkreśla to potrzebę strategii marketingu omnichannel w erze cyfrowej, a także upewnienie się, że komunikaty marki opierają się na konwersji kliknięć.

Ponieważ urządzenia cyfrowe otwierają kanały komunikacji, nie dziwi fakt, że użytkownicy korzystają z tych funkcji również podczas oglądania telewizji i oglądania treści audio. Prawie jedna trzecia respondentów wysłała e-mail, sms lub wiadomość do innych osób na temat słuchanych treści, a 20% zrobiło to samo w mediach społecznościowych. Te zachowania komunikacyjne są jeszcze bardziej rozpowszechnione podczas oglądania telewizji, ponieważ 41% respondentów wysłało e-maile, SMS-y lub wiadomości do innych osób na temat oglądanych treści telewizyjnych, a 28% napisało lub przeczytało o nich w mediach społecznościowych.

Ważnym aspektem zrozumienia zachowań konsumenckich jest nie tylko wiedza o tym, jak konsumenci wchodzą w interakcje z mediami, ale także kiedy to robią. Drugi kwartał Nielsen Total Audience Report pokazał, że mnóstwo platform dostępnych dla konsumentów kształtuje unikalne trendy w zachowaniu publiczności. Dostęp i wygoda to dwa kluczowe czynniki, które decydują o tym, kiedy ludzie konsumują media w różnym czasie, co skutkuje wykorzystaniem, które niekoniecznie jest równomiernie rozłożone w ciągu dnia.

Nawet w erze fragmentacji urządzeń, prime time wciąż króluje. W drugim kwartale 2018 r. dorośli mieszkańcy USA spędzili więcej czasu na mediach w godzinach 21.00-10.00 niż w jakiejkolwiek innej godzinie w ciągu dnia, przy czym prawie 38 z możliwych 60 minut spędzono w tym czasie w telewizji Live+time-shifted, na urządzeniach podłączonych do telewizji, w radiu i na nośnikach cyfrowych (komputer, smartfon, tablet).

Godzina 21:00 wydaje się być również najlepszym miejscem dla konsumpcji telewizyjnej, ponieważ zarówno telewizja linearna, jak i korzystanie z urządzeń podłączonych do telewizora osiągają wtedy szczyt. Konsumenci spędzają ponad połowę swojej konsumpcji mediów w tej godzinie oglądając telewizję linearną i wchodząc w interakcje z urządzeniami podłączonymi do telewizora (pomyśl o graniu w gry wideo lub strumieniowaniu treści przez urządzenia takie jak Roku, Apple TV, Amazon Firestick lub Google Chromecast).

Podczas gdy czas antenowy pokazuje największą ilość czasu spędzanego z mediami w ciągu dnia, radio jest najsilniejsze w tradycyjnych godzinach pracy. Czas spędzony na słuchaniu radia pozostaje stały przez cały ranek i popołudnie, osiąga szczyt o godzinie 12:00, a następnie zmniejsza się w nocy, kiedy konsumenci prawdopodobnie osiedlają się w swoich domach po długim dniu pracy. W miejscu pracy, gdzie oczy wielu pracowników są skupione na czymś innym niż ekran telewizora, ludzie mogą otworzyć uszy na dźwięk.

Urządzenia cyfrowe w całej swojej wszechobecności wykazują spójność przez jeszcze dłuższy okres czasu w ciągu dnia niż inne urządzenia, z mniej niż jedną minutą wahania w czasie spędzonym od 9 rano do 9 wieczorem. Sen i poranna rutyna mogą nawet nie być odporne na powab korzystania z urządzeń cyfrowych - podczas gdy konsumpcja mediów jest najniższa we wczesnych godzinach porannych, korzystanie z urządzeń cyfrowych wzrasta o godzinie 5 rano, rywalizując z oglądaniem telewizji na żywo/zmienionej w czasie jako pierwszej rzeczy, którą konsumenci włączają po przebudzeniu.

Ewoluujący krajobraz nadal kształtuje nowe wzorce mediów dla konsumentów. Chociaż każda platforma oferuje swoje własne, odrębne korzyści dla konsumentów, wydaje się, że istnieje symbiotyczny związek między tradycyjnymi i cyfrowymi technologiami, czy użytkownicy rozszerzają swoje liniowe doświadczenie telewizyjne o posty w mediach społecznościowych za pośrednictwem swoich smartfonów, a nawet kupują towary związane z reklamą radiową, którą słyszą. Niezależnie od tego, dzisiejszy krajobraz medialny utrzymuje konsumentów w stanie zaangażowania na wielu frontach.