Branża esportowa szybko się rozwija, pojawiają się nowe ligi, drużyny i kanały dystrybucji. A ten wzrost przyciąga nowe, wysoko postawione inwestycje w esporty od marek, organizacji medialnych i właścicieli praw do tradycyjnych sportów.

Od 2016 roku do połowy 2017 roku zawarto ponad 600 umów sponsorskich esportowych. I choć dominują marki technologiczne, gamingowe i elektroniki użytkowej, do obrazu wkracza więcej nietradycyjnych marek esportowych. Marki motoryzacyjne, żywności i napojów, opieki osobistej, finansów i ubezpieczeń, które przeważały w tradycyjnych sportach, inwestują również w esport.

Jednak podczas gdy niektóre marki generują znaczące zyski z inwestycji w esport, inne szczerze mówiąc nie trafiły w dziesiątkę. Możliwości w esporcie są dostępne dla wielu, ale nie bez jasnej strategii, jak i dlaczego należy je realizować, a także bez wiarygodnego sposobu pomiaru wartości sponsoringu esportowego, dynamiki widowni i oglądalności.

Zrozumienie atrakcyjności sportów elektronicznych

Dla marek, częścią powabu esportu jest dotarcie do cennego segmentu mężczyzn z pokolenia Millennial. Ostatnie badanie Nielsena dotyczące fanów esportu wykazało, że zachodnia publiczność esportowa to w 71% mężczyźni, których średnia wieku wynosi 26 lat. Jednak sprowadzenie wartości tej kategorii do tej jednej grupy demograficznej nie oddaje jej sprawiedliwości. Publiczność esportowa jest tak złożona, jak każdy uznany sport, z zauważalnymi różnicami w zależności od gier, gatunków, rynków i innych.

Jednym z podobieństw w całej branży jest jednak zamiłowanie fanów do oglądania treści za pośrednictwem Internetu (OTT), a streaming online na żywo jest jednym z najczęstszych sposobów oglądania wydarzeń esportowych. Podczas gdy programy telewizyjne dla esportu szybko się rozwijają, to cyfrowe środowisko zmienia rozmowy na temat standardów transmisji dla esportu, jak i tradycyjnych sportów.

Jednym z wahań dla marek chcących wejść na rynek esportowy było powszechne błędne przekonanie, że fani esportu odrzucają sponsoring lub zaangażowanie marki. Nasze badania pokazują coś zupełnie przeciwnego. Większość fanów esportu ma pozytywny lub neutralny stosunek do zaangażowania marek w esport, a mniej niż 10% ma zdecydowanie negatywne odczucia. Fani oczekują jednak, że marki wykażą się podobną pasją do esportu i zintegrują sponsoring w taki sposób, aby był on płynny i stanowił dodatek do rozrywki fanów.

Pomiar ekspozycji marki

Interesariusze esportu coraz częściej wyrażają chęć większej profesjonalizacji i bezstronnych, niezależnych pomiarów w branży. Chociaż rozwój esportu i potencjał, jaki się z nim wiąże, jest bez wątpienia niesamowity, ważne jest realistyczne zrozumienie wielkości tej możliwości.

W tym roku Nielsen rozpoczął syndykatowy pomiar ekspozycji marek esportowych, zwany Esport24, wykorzystujący to samo podejście do wyceny mediów sponsorskich, co w przypadku tradycyjnych sportów. Nasze badania wykazały, że w przypadku wydarzeń śledzonych w pierwszej połowie roku, aktywa sponsorskie i realizacja w ramach wydarzeń esportowych nadal różnią się drastycznie w zależności od danej gry lub wydarzenia.

Średnio największy udział w głosie miały nakładki i grafiki ekranowe, a następnie odzież, oznakowanie w hali, sprzęt i logotypy w trakcie gry. Oprócz sponsorowania podczas wydarzeń, marki coraz częściej wykorzystują oryginalne treści i aktywacje społecznościowe, aby nawiązać kontakt z fanami i zaangażować publiczność głodną tego, co kochają.

Ponieważ marki poświęcają czas, aby dowiedzieć się więcej o esportach w sposób zniuansowany, spodziewamy się zobaczyć coraz bardziej istotne, angażujące i przełomowe aktywacje z imponującym zwrotem z inwestycji.

Ten artykuł pierwotnie pojawił się na AW360.