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Insights > Digital e tecnologia

A publicidade online proporciona o público-alvo

Leitura de 7 minutos | Outubro 2009
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Jon Gibs, Vice Presidente, Analítica de Mídia, The Nielsen Company

SÍNTESE: Por que os anunciantes ainda debatem o valor da publicidade online? Porque não existe uma medida precisa da entrega online do público. O fator que falta? Quem - como em quem está vendo seus anúncios, não apenas quantos anúncios foram veiculados. A publicidade on-line atinge o público-alvo? Com os métodos de avaliação atuais, é difícil dizer. O que é necessário é uma mudança nas métricas de audiência, de impressões para tempo de permanência, aumentando o custo por mil no processo.

Devido à sua simplicidade, nós, na pesquisa de mídia, tendemos a ignorar os princípios centrais da publicidade bem-sucedida. Estes princípios podem ser reduzidos a três questões básicas:

  • Quantos?
  • Quem?
  • Funcionou?

"Quantos?" é o volume de anúncios, usando medidas como impressões, pontos de classificação bruta e similares. "Quem?" é o público-alvo, quaisquer que sejam os parâmetros selecionados para definir a população desejada, como idade, renda, escolaridade e tamanho do lar. "Funcionou?" é a eficácia da campanha. Mudou o pensamento ou o comportamento dos telespectadores? Aumentou o conhecimento da marca? Impulsionou a compra? A indústria de publicidade on-line é muito boa em medir "quantos?" na forma de relatórios de veiculação de anúncios. Também desenvolvemos vários modelos em torno do "funcionou?", desde estudos de marca até o impacto das vendas offline. Nós, entretanto, gastamos pouco tempo na segunda pergunta, "quem?". A ironia é que esta pergunta - a demografia das pessoas expostas à campanha publicitária - está no centro das reportagens de entrega de anúncios em quase todos os outros meios de comunicação.

O elo que falta

As medidas de entrega demográfica são críticas para qualquer outra forma de compra de mídia. A Internet, entretanto, pulou este elo na cadeia de valor da mídia. As editoras online passaram uma década tentando responder à pergunta "A publicidade online funciona? O problema é que essa é a pergunta errada. Esta pergunta levou os anunciantes a se concentrarem em métricas de resposta direta, como click through, ou levantamento de marca a curto prazo, sem nenhuma consideração do impacto da marca a longo prazo sobre os alvos dos anunciantes.

A pergunta certa é "a quem a publicidade chega".

A pergunta certa é "a quem a publicidade chega". Esta é a pergunta feita a quase todas as outras mídias, onde há um entendimento de que grande parte do impacto da publicidade está relacionado ao criativo, e não à colocação da mídia. Para chegar à resposta de "quem", a indústria precisa desenvolver uma estrutura de reportagem padronizada, robusta e pós-compra para ajudar a manter os alvos no alvo, e provar de ponta a ponta, o valor da publicidade na Internet.

Meta para hoje

O direcionamento no mundo da Internet se refere a qualquer forma de publicidade on-line que não seja específica de uma rede ou de uma seção de conteúdo. Eu diria que mesmo anúncios contextuais, específicos da seção de conteúdo, são direcionados. Uma das grandes vantagens da publicidade on-line é que, ao contrário da mídia tradicional, a segmentação acontece no lado da execução, não apenas no planejamento. Para a mídia online ou móvel, o primeiro passo de uma campanha espelha a mídia tradicional. Os marqueteiros determinam um cronograma de sites, portais ou redes de publicidade que entregarão o público desejado.

A grande diferença: os compradores de mídia online também podem comprar segmentos reais de audiência com base em elementos como inventário geo-codificado através de um look-up IP reverso, segmentação modelada baseada em cookies ou dados de painel, dados de vendas offline, dados de usuários registrados e uma série de outras possibilidades. Como esta forma de segmentação cresce em popularidade, os relatórios de entrega baseados em censos convencionais tornam-se menos úteis, pois muitos mostram apenas a contagem de impressões em bruto no servidor do que destacando a capacidade dos editores de entregar em seus alvos prometidos.

Os resultados on-line tendem para a auto-relatação não confiável...

Quem disse?

Outra questão com resultados reais on-line é que eles tendem a não se auto-relatar de forma confiável. Enquanto os relatórios cobrem as impressões, eles tendem a contornar a questão da precisão dos alvos. Alguns apontam para o fato de que as métricas de entrega do público não são sexy, enquanto um grupo mais cínico afirma que tem mais a ver com não querer que agências ou editoras pareçam ruins se os resultados ficarem abaixo.

Ainda outra opinião aponta para o fato de que as empresas de medição só recentemente começaram a produzir relatórios pós-compra. Como cada empresa de pesquisa utiliza uma metodologia ligeiramente diferente, é impossível comparar os resultados entre campanhas e fornecedores. Além disso, em muitos casos, estes relatórios não podem ser gerados para algumas formas de direcionamento comportamental sem que o cliente revele informações proprietárias.

Primeiros exemplos

Exemplos de medição on-line no trabalho para um fabricante de telefones celulares incluem um caso usando a renda familiar como critério de segmentação, o outro usando a idade como critério. No primeiro cenário, a empresa queria comercializar um telefone inteligente de baixo custo para residências de renda média na faixa de US$ 50.000 a US$ 75.000 por ano.

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De acordo com uma análise da Nielsen, a campanha fracassou muito. Apenas cerca de 25% da publicidade chegou aos lares visados. Ainda mais desanimadora, a campanha supostamente dirigida impactou 9% menos membros do público-alvo do que uma compra mais geral de uma rede. Três em cada quatro dólares de propaganda foram desperdiçados em outros segmentos.

Aplicativo assassino

Em um segundo exemplo, o fabricante de telefones celulares estava lançando seu novo aplicativo assassino - um substituto do iPhone projetado para jovens adultos de 18 a 24 anos principalmente, e 25 a 34 anos secundariamente. Os resultados foram melhores neste caso, embora mistos.

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A boa notícia: a campanha foi muito indexada entre os dois grupos etários visados, 56% mais para o público primário e 25% mais para o público secundário do que uma campanha aleatória produziria. A má notícia: 62% das impressões foram geradas para consumidores com mais de 35 anos, fora da faixa etária preferida. Embora decepcionante, faz sentido, dada a distribuição etária das populações americanas e on-line, que enviesam as pessoas mais velhas.

O tempo é tudo

Embora a impressão dos anúncios tenha sido tradicionalmente a moeda da Internet, há razões para acreditar que este método de contabilidade em si tenha levado ao declínio dos CPMs de publicidade on-line. Como os editores são pagos pelo número de anúncios veiculados, muitos criaram ambientes desordenados que aumentam os níveis de estoque além da demanda e, por isso, diminuem os CPMs.

Este declínio nos CPMs é compensado pela veiculação de mais anúncios e, portanto, continua a diminuir o valor de qualquer unidade de anúncio individual. Este ciclo cria uma situação financeira onde os editores são desincentivados a curto prazo para proporcionar um bom ambiente publicitário porque precisam criar mais desordem. Esta desordem não diminui simplesmente os CPMs, mas também a eficácia da publicidade e, portanto, o valor da mídia em geral para os anunciantes.

Em essência, porque a Internet é o primeiro meio com potencial de inventário verdadeiramente ilimitado (ou seja, pode-se cortar páginas em pedaços minúsculos e não há custo significativo de entrega), um modelo de anúncio baseado em impressões levou os editores a buscar ganhos a curto prazo às custas da saúde a longo prazo da indústria.

Quando se trata de publicidade online, o tempo é o fator x...

Então, qual é a resposta? Quando se trata de publicidade online, o tempo é o fator x. A maioria das pesquisas sugere que quanto mais tempo uma pessoa for exposta a um anúncio, mais eficaz será sua exposição até o ponto de diminuir os retornos. Talvez o futuro do relatório pós-compra - e da publicidade online - tenha mais a ver com o tempo do que com impressões ou visualizações de páginas.

A razão para isto é que o tempo é a única medida de equalização entre os três grupos centrais de conteúdo on-line - vídeo, mídia social e conteúdo padrão. Em vez de simplesmente contar o número de impressões servidas, a medida apropriada torna-se o "tempo de permanência" (tempo gasto) em uma página ou com uma impressão. Usando este método, também somos capazes de reduzir o inventário (e talvez aumentar os CPMs) dizendo que as impressões que têm apenas um "tempo de permanência" acima de certos níveis são realmente contadas como impressões verdadeiras.

Tempo vs. freqüência

Uma medida pós-compra baseada no tempo recompensa os sites que cercam a publicidade com um ambiente contextual robusto, incentivando a "moradia" do público. Como o gráfico ilustra, o Site 3 fornece um big bang para o buck por alvo, gerando menos impressões, mas muito mais longas, aumentando efetivamente o valor de cada impressão para o anunciante.

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À medida que o valor de cada impressão sobe, o CPM também deve subir.

Por outro lado, o Site 4 segue uma abordagem ultrapassada de aumentar o número de impressões com tempos de exposição muito mais curtos, diminuindo o valor de cada impressão. Assim como o valor de cada impressão sobe, o CPM também deve subir.

O caminho a seguir

Para que a Internet possa melhorar os CPM - e talvez salvar o mercado publicitário em geral de seu destino - devemos nos concentrar em relatórios postais baseados no tempo. O próprio post reporting fornece aos anunciantes de marca o que eles realmente precisam e a compreensão se seus anúncios alcançarem o público que eles procuram. O elemento tempo recompensa os sites que limitam seu inventário, acrescentando um incentivo financeiro para criar um bom ambiente para publicidade e também liga as medidas de inventário a um método de contagem que deve produzir publicidade mais eficaz em geral.

Isso é algo para se pensar.