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O anúncio é comercializado com cliques?

2 minutos de leitura | Outubro de 2009

Ken Cassar, vice-presidente de percepções do setor, divisão on-line

Recentemente, um cliente e eu estávamos discutindo métricas de publicidade on-line, com tópicos que variavam de engajamento a conscientização, intenção e, é claro, retorno sobre o investimento. Só depois da reunião é que me chamou a atenção o fato de que as taxas de cliques não entraram na conversa nenhuma vez. Minha esperança é que essa e outras conversas semelhantes sejam um sinal de que o mundo da publicidade on-line está indo além de seu fascínio de longa data pelo clique - o fruto mais fácil (e, às vezes, maduro demais) das métricas de publicidade on-line.

Com o objetivo de ajudar o setor a ir além da miopia do clique que historicamente caracterizou a medição de anúncios on-line, reuni algumas análises bastante interessantes.

Na Nielsen, realizamos um extenso trabalho, especialmente nos setores de bens de consumo embalados e varejo, para ajudar os anunciantes a quantificar o efeito que a publicidade gráfica on-line tem sobre as compras off-line. Os resultados são bastante positivos. Analisando mais de 300 campanhas em um período de cerca de 5 anos, usando a fórmula básica abaixo, descobrimos que o ROI médio é positivo em 157%.

roi_formula

Qual é o resultado final para aqueles que estão observando seus resultados financeiros? A publicidade gráfica, especialmente a publicidade direcionada, funciona.

OK, mas e os cliques?

Em um esforço para medir a relação entre as taxas de cliques e o ROI, fizemos uma análise de 200 dessas campanhas. A tabela abaixo resume nossas descobertas. No eixo Y, plotamos o ROI em porcentagem e, no eixo X, a taxa de cliques.

ctr_roi

Se houvesse uma relação entre as duas métricas, esperaríamos ver um agrupamento de pontos vermelhos com uma inclinação para cima/direita (quanto mais cliques, melhor o ROI). Em vez disso, o que vemos é algo mais parecido com uma mancha ou um enxame. Para vocês que pensam quantitativamente, a correlação entre as duas métricas é de 0,07 negativo, o que significa que não há nenhuma relação entre as duas métricas. Mais especificamente: em todas as campanhas avaliadas, a taxa de cliques não previu, de forma alguma, a eficácia geral de uma campanha.

Além da constatação óbvia de que os anunciantes não devem se concentrar excessivamente nas taxas de cliques, a grande ideia aqui é que os anunciantes devem incluir a publicidade gráfica on-line em seu mix geral de marketing, aproveitando cada vez mais os blocos de anúncios em flash/vídeo para alcançar o consumidor, sem a esperança de que a pessoa exposta ao anúncio seja uma das poucas que realmente clicam nos anúncios.

Isso significa que a publicidade gráfica funciona tão bem quanto poderia? Não, não significa. O meio de publicidade on-line ainda é imaturo. Grandes contadores de histórias, como Don Draper, ainda não tiveram seus momentos de Kodak Carousel. Embora as métricas não sejam suficientes para criar um ótimo criativo, a longo prazo, o foco nas métricas corretas garantirá que o criativo que consideramos ótimo realmente gere dinheiro para os anunciantes.

"Clique nos comentários para adicionar suas opiniões.

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