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Ouvir Online Produz Novo Caminho de Pesquisa

14 minutos ler | Agosto 2009

David Wiesenfeld, VP, Insights and Innovation, The Nielsen Company; Kristin Bush, Gerente Sênior de Consumer & Market Knowledge, Procter & Gamble; e Ronjan Sikdar, Analista Sênior de Pesquisa, The Nielsen Company

RESUMO: A prática emergente de ouvir online permite aos marqueteiros observar conversas que ocorrem naturalmente entre os consumidores sobre produtos, marcas e empresas. Não é surpresa que uma técnica ancorada em conversas reais capte melhor o contexto e a emoção do que os métodos tradicionais. O que é surpreendente é que a escuta pode ser essencial para encontrar a verdadeira história. Em tais casos, pode ser mais correto pensar em métodos tradicionais de "pedir" como complemento à escuta. O resultado final: ambos são necessários para desenvolver uma compreensão precisa e robusta do mercado.

Uma das marcas de produtos embalados de maior sucesso fez uma coisa notável...

No início deste ano, uma das mais bem sucedidas e respeitadas marcas de produtos embalados fez uma coisa notável. Ela ouviu seus consumidores. A Tropicana-North América do Norte laminou novas embalagens para sua principal linha de suco de laranja Pure Premium. Por todos os motivos, a Tropicana fez seu trabalho de casa antes de implementar esta mudança. Usando técnicas de pesquisa comprovadas e verdadeiras, ela fez a muitos consumidores uma série de perguntas sobre o design da nova embalagem. As respostas foram analisadas, o design foi revisado. Mais testes provavelmente se seguiram e, finalmente, a nova embalagem encontrou seu caminho para armazenar as prateleiras.

Então, algo surpreendente aconteceu. O quadro de distribuição da Tropicana se iluminou, e sua caixa de entrada estava cheia de reclamações de alguns de seus consumidores mais fiéis. Eles não gostaram do novo design e não foram tímidos em expressar a intensidade de sua antipatia. Comentários semelhantes sobre o novo pacote estavam sendo publicados e circulados na Internet por outros leais da Tropicana.

Armada com dados quantitativos que suportam o novo rótulo, a Tropicana pode ter atribuído o clamor a alguns extremistas duros - e resistiu à tempestade. Mas ao invés disso, eles fizeram algo extraordinário: Eles inverteram o curso e restabeleceram o antigo design do rótulo. A lógica desta decisão é digna de nota:

A "paixão" é uma dimensão importante da opinião do consumidor...

"O que não conseguimos foi a paixão que este pequeno grupo de consumidores muito leal tem. Isso não foi algo que saiu na pesquisa".

Neal Campbell, Presidente, Tropicana América do Norte

Esta declaração tem implicações poderosas para a pesquisa de mercado. Ela sugere que a Tropicana acredita que a "paixão" é uma dimensão importante da opinião do consumidor; que os métodos de pesquisa estabelecidos não detectaram a intensidade que alguns consumidores sentiram em relação ao novo rótulo; e que somente ouvindo os comentários espontâneos dos consumidores a Tropicana detectou esta intensidade.

A Tropicana não é a única a acreditar no quanto os consumidores se sentem intensamente sobre seus pontos de vista pode ser tão importante quanto saber quantos consumidores têm esses pontos de vista. Nem estão sozinhos quando sugerem tacitamente pesquisas e outros métodos de pesquisa comumente utilizados podem não captar as emoções ou a profundidade necessária para compreender verdadeiramente os consumidores. Um número crescente de empresas está aprendendo mais sobre seus consumidores através da sintonia com uma expressão de consumo nãorompida - uma prática conhecida como "ouvir".

De volta ao futuro

A noção básica de "escutar" não é nova. Na verdade, quando os primeiros pesquisadores profissionais de mercado se sentaram nas salas de estar dos consumidores e conversaram com eles sobre suas vidas e suas necessidades, eles estavam se empenhando em "ouvir" tanto quanto em fazer perguntas. Estes pioneiros eram literalmente os olhos e ouvidos de suas organizações. Eles deram vida aos consumidores de maneiras que inspiraram uma série de inovações - melhorando a vida dos consumidores e a fortuna de suas empresas no processo.

A pesquisa de mercado evoluiu para se tornar uma valiosa fonte de informação e apoio à decisão, mesmo quando a conexão entre pesquisadores e consumidores se tornou mais distante. Em uma virada irônica, a revolução da mídia social e a tecnologia do século 21 oferecem aos profissionais modernos a oportunidade de se envolver rotineiramente em pesquisas práticas da "velha escola" - ou pelo menos uma forma de pesquisa - ouvindo os consumidores on-line.

Esta capacidade emergente inspirou alguns líderes do setor a darem uma olhada dura em como os pesquisadores de mercado normalmente envolvem os consumidores. Eles observaram que os marqueteiros geralmente interagem com os consumidores em seus termos.

Esta abordagem "intrusiva" está fora de moda com os consumidores.

eles fazem as perguntas que querem fazer, como querem fazer, quando querem fazer. Esta abordagem "intrusiva" está desfasada das vidas de consumidores cada vez mais famintos de tempo e não é propícia ao desenvolvimento de uma compreensão completa e precisa de suas opiniões e necessidades. Eles questionaram se a pesquisa de mercado havia se afastado tanto dos consumidores que procurou entender que não serviu mais ao seu propósito fundamental de representar suas necessidades dentro das organizações de marketing.

Estas preocupações foram resumidas no último outono por Kim Dedeker, então vice-presidente de Consumer Market Knowledge da Procter & Gamble, em uma declaração simples e provocativa:

"Sem transformar nossas capacidades em abordagens que estejam mais em contato com os estilos de vida dos consumidores que procuramos compreender, a indústria de pesquisa de consumo como a conhecemos hoje estará no suporte de vida até 2012".

A promessa de ouvir

As conversas on-line de mineração para a percepção do consumidor é uma proposta sedutora. Todos os dias, milhões de consumidores falam sobre todos os aspectos de suas vidas on-line. Este tesouro de expressão de consumo natural oferece a riqueza da pesquisa qualitativa, o tamanho da amostra de estudos quantitativos e a oportunidade de entender os consumidores em seus termos - não nos nossos. Ao sintonizar as conversas relevantes, mais pode ser aprendido sobre

Conversas on-line de mineração é uma proposta sedutora...

atitudes e necessidades dos consumidores do que apenas através dos métodos tradicionais de "pedir".

Mas o que é convincente em "escutar" também pode ser preocupante. Foram feitas perguntas válidas sobre a escuta:

  • As conversas on-line de mineração produzem o mesmo aprendizado que as técnicas tradicionais de pesquisa?
  • De que forma o aprendizado difere? Por quê?
  • Os métodos "de escuta" e tradicionais podem se complementar, e se sim, como?

A Nielsen Company e a Procter & Gamble colaboraram em um projeto projetado para responder a estas perguntas, pesquisando seis tipos de perguntas que ocorrem freqüentemente, utilizando tanto uma abordagem tradicional de pesquisa quanto uma abordagem baseada em escuta. Os resultados de cada abordagem foram contrastados para induzir uma estrutura inicial para o porquê dos resultados diferirem, e para desenvolver diretrizes iniciais para quando e como utilizar os respectivos métodos.

Descobertas inesperadas

Os resultados foram surpreendentes e importantes. Embora os resultados de "ouvir" e "perguntar" fossem em grande parte consistentes, não eram os mesmos. As duas principais conclusões foram:

As descobertas de "ouvir" e "pedir" não foram as mesmas...

  1. Em todos os casos, "ouvir" melhorou a história de formas importantes. Em alguns casos, ouvir foi essencial para encontrar a história;
  2. As pesquisas ainda são necessárias para determinar "quantos" consumidores tinham uma determinada visão.

A seguir estão os destaques de alguns dos casos investigados.

Snuggies™-seis milhões de compras e uma pergunta: Por que?

O fenômeno Snuggies é um grande exemplo do valor da escuta. Basicamente, um cobertor com mangas, Snuggies se tornou uma sensação de moda, vendendo mais de seis milhões de unidades e gerando níveis de conversação on-line equivalentes aos dos programas de TV de sucesso. Parece que a pergunta crítica é: Por quê? Saber por que Snuggies se tornou um sucesso de fuga ajudaria os gerentes de marca a perpetuar o sucesso de Snuggies e aplicar a fórmula vencedora a futuros novos produtos.

Por que Snuggies se tornou um hit fugitivo...

Para responder à pergunta, a primeira área analisada foi a tendência da conversa online sobre Snuggies. A disponibilidade de dados de tendências é um aspecto útil da conversa on-line (veja o gráfico abaixo). Sobrepondo eventos chave com o registro eletrônico fóssil do Snuggies, ficou aparente que as origens do Snuggies estavam em sua campanha publicitária, mas sua evolução foi moldada e acelerada por forças externas, incluindo vídeos de 'tributo' do YouTube que se tornaram viris, o que, por sua vez, levou à captação pelos principais veículos de mídia, incluindo o Today Show, CNN, e a revista Time.

Trilha de escuta

Aproveitamos o escaneamento inicial da conversa on-line para desenvolver atributos de pesquisa que utilizavam a linguagem do consumidor real para descrever aspectos do produto Snuggies, apelo comercial e cultural. A pesquisa foi então executada e a análise de "escuta" foi concluída.

Os resultados foram fascinantes, e demonstram claramente o poder de ouvir para gerar uma visão de mercado. A pesquisa conta a história de um produto funcional apoiado por uma publicidade memorável que comunicava claramente os benefícios do produto (veja o lado esquerdo do gráfico abaixo). Esta é uma história verdadeira. O problema é que não é a história principal.

Cultura Pop

Depois de algumas escavações, um artigo do New York Times foi descoberto com a seguinte citação de Scott Boilen, CEO da AllStar Marketing, a fabricante de Snuggies: "Estávamos definitivamente envolvidos na brincadeira. Esperamos que uma família os use em um jogo de futebol? Não." Esta referência a uma das imagens icônicas do anúncio do Snuggies indica uma tentativa deliberada de ir "além do limite" para romper o gelo. Como a pesquisa, a escuta detecta evidências de um produto funcional apoiado por publicidade eficaz (veja o lado direito do gráfico acima). Mas a história principal retirada da escuta é diferente.

Ouvir retratos Snuggies como um produto que transcendeu seu valor funcional para se tornar algo como um ícone da cultura pop. Mesmo os comentários dos consumidores centrados na utilidade do produto ou elementos do comercial, muitas vezes continham comentários de língua na bochecha. A história da "cultura pop" simplesmente não se concretizou na pesquisa - nem em classificações de atributos nem em respostas abertas.

O teste ácido da boa pesquisa é como ele orienta as ações...

O teste ácido da boa pesquisa é como ele orienta bem as ações que melhoram o desempenho do mercado. Se a equipe da marca Snuggies utilizasse o aprendizado da pesquisa e nada mais, eles provavelmente teriam sido investidos mais por trás do comercial. Foi notado e comunicou os benefícios funcionais da Snuggie. Se a equipe da marca rompesse com as práticas típicas da indústria e realizasse uma análise de escuta em vez de uma pesquisa, eles teriam tomado um caminho diferente. Claro, a campanha comercial teria continuado corretamente, mas mais eventos como os rastejamentos dos pubs, avistamentos de celebridades e paródias em vídeo também teriam sido encorajados a reforçar a mistura mágica de peculiaridade, frieza e funcionalidade - o segredo do sucesso do Snuggies.

Chegar ao fundo do uso de fraldas de pano

As fraldas de pano são um pequeno componente do mercado de fraldas dos EUA, no valor de 7 bilhões de dólares. Relatórios recentes apontam para um interesse renovado em fraldas de pano, então Nielsen e P&G quiseram entender mais sobre o porquê de alguns pais escolherem a fralda de pano. Neste caso, aprender com pesquisas e ouvir um ao outro se complementou para produzir um entendimento preciso e abrangente dos benefícios da fralda de pano.

A pesquisa contou uma história simples e clara. Os consumidores de fraldas de pano querem um produto ecologicamente correto que também seja econômico, nessa ordem. O exercício de escuta de fraldas de pano acrescentou uma profundidade importante aos resultados da pesquisa. A pesquisa de escuta relacionou o uso de fraldas de pano com as crenças subjacentes dos pais, destacando a tendência de práticas de "paternidade natural" como o parto em casa, o ensino em casa e o uso de alimentos orgânicos a ocorrer de forma desproporcional na conversa sobre fraldas de pano. Ao contextualizar a "escuta", a "escuta" ofereceu uma visão mais completa e poderosa desta prática.

Por outro lado, o exercício de escuta não pôde determinar com confiança quantos consumidores escolheram a dispersão de tecidos por razões ambientais em vez de por razões de custo apenas por "escuta". Neste caso, "perguntar" e "escutar" eram essenciais para contar a história completa por trás da fralda de pano.

Salvando a cara

Como o exemplo da fralda de pano, outro caso em que pedir e ouvir trabalhou em conjunto para contar a história é com Gillette Fusion - a primeira lâmina de barbear de cinco lâminas que prometeu a barba mais próxima de Gillette. As vendas no primeiro ano confirmaram o Fusion como vencedor. Então foi um mistério quando as vendas de cartuchos de recarga do Fusion começaram a amaciar no Ano Dois.

Pedir e ouvir trabalharam juntos para contar a história...

Pesquisas de pesquisa determinaram que os consumidores passaram a acreditar que outras lâminas de barbear eram tão boas quanto a Fusion e que a Fusion era muito cara. Em outras palavras, o Fusion era um produto de paridade com um preço premium. Más notícias.

Ouvir indicou que a situação não era tão simples - ou tão terrível. Em conversas comparando o Fusion com os concorrentes, a maioria dos consumidores atribuiu ao Fusion um pouco melhor barbear, mas não o suficiente para justificar a diferença de preço. O Fusion era um produto superior, mas o seu preço era muito alto. Notícias melhores.

Rede mais larga lançada

A pesquisa identificou claramente o desempenho e os preços como as duas áreas que exigiam atenção. Entretanto, não articulou a conexão entre desempenho e preço, nem dimensionou totalmente nenhuma das questões.

Os levantamentos não evidenciaram conexões e nuances importantes.

Os estudos paralelos da Nielsen revelaram outras instâncias nas quais as pesquisas não evidenciaram conexões e nuances importantes. Parece que as pesquisas necessariamente desconstruem experiências como assistir a um comercial ou usar um produto em pedaços discretos e mensuráveis. Ouvir, por outro lado, preserva as ligações entre as idéias e captura sutilezas importantes para contar uma história holística e texturizada. No caso do Fusion, isso foi crítico. O Fusion não precisava de uma grande revisão - precisava lembrar aos consumidores que ele proporciona uma barba superior e precisava alinhar seus preços com aquele nível de superioridade.

A história toda

Enquanto as pesquisas e outras formas de "perguntar" continuam sendo essenciais para compreender questões relacionadas a questões de magnitude como "quantas" e "com que freqüência". Entretanto, nossos estudos paralelos mostram claramente que ouvir é essencial para contar a história toda. Nosso trabalho demonstra ainda mais que, às vezes, ouvir é essencial para contar a história correta. A escuta é espontânea e aberta. Ela captura a paixão e as dimensões de intensidade que podem ser tão importantes quanto o "tamanho", mas que muitas vezes são

Escutar é essencial para contar toda a história...

negligenciado. A escuta é holística e contextual. Ela pode articular as ligações entre diferentes idéias, identificar pontos de conexão do estilo de vida e capturar nuances importantes nas crenças dos consumidores.

Adicionar ouvir a mistura é como ir de um raio X para uma varredura CAT. A varredura CAT proporciona uma visão mais rica e completa do que a radiografia. E às vezes revela algo importante que não poderia ser detectado apenas pelo raio X.

Começando

A adoção de novos métodos e protocolos pode ser assustadora em muitos níveis. Há, no entanto, uma série de maneiras fáceis e eficazes de ganhar experiência com a escuta, e começar a colher os benefícios. Aqui estão cinco de nossos favoritos:

  • Organize um "Almoço de escuta" para sua equipe de marca. Reserve uma sala de conferência com acesso à Internet, encomende pizza e leve sua equipe em um "safári virtual para o consumidor". O que os consumidores estão dizendo sobre sua marca, sua publicidade ou sobre a última tendência do mercado neste momento? Este é um exercício que certamente irá informar, inspirar e incutir uma conexão entre as decisões do dia-a-dia da equipe e a vida dos consumidores. A Nielsen pode ajudá-lo a planejar e conduzir estas sessões.
  • Use a escuta para fazer perguntas melhores. Antes de executar sua próxima pesquisa ou grupo de foco, acesse um site de mídia social, como Facebook ou Twitter, e faça uma pesquisa sobre sua marca ou categoria. Quais são as questões mais importantes? Qual é o idioma que os consumidores usam para descrever suas necessidades ou características do produto? Esta é uma maneira fácil de informar "perguntando" o conteúdo e a linguagem, e os benefícios podem ser significativos.
  • Use a escuta para dar melhores respostas. Da próxima vez que precisar esclarecer ou expandir os resultados da pesquisa, use um mecanismo de busca para identificar os principais blogs ou grupos de usuários relacionados à sua marca, categoria ou consumidor alvo. Na maioria das vezes, você identificará alguns posts e tópicos relevantes que podem ajudar a dimensionar os resultados de sua pesquisa.
  • Solicite um resumo da atividade recente de relacionamento com clientes. Um posto de escuta de alto valor freqüentemente negligenciado em muitas empresas é a organização de relações com clientes. A revisão de transcrições de chamadas recentes e e-mails de consumidores sobre sua marca pode gerar novos insights e novas idéias. Melhor ainda, sente-se e tenha uma conversa com algumas dessas pessoas. Ninguém se envolve mais freqüentemente e mais diretamente com os consumidores de sua marca do que eles. Vale a pena conhecê-los.
  • Conduzir uma auditoria de escuta para estabelecer uma linha de base. O que os consumidores estão dizendo sobre sua marca? Onde eles estão dizendo isso? Como isso mudou com o tempo? Como sua marca se compara à concorrência em termos de volume e conteúdo de conversa? Tais auditorias são surpreendentemente acessíveis, e são melhor conduzidas com um fornecedor que tenha experiência neste domínio, como a Nielsen Online-BuzzMetrics.

Tropicana e Tropicana Pure Premium são marcas registradas da Tropicana Products, Inc. Snuggie é uma marca registrada da ASM. Gillette e Fusion são marcas registradas da The Gillette Company. BuzzMetrics é uma marca registrada da BuzzMetrics, Inc.