David Kaplan, Pesquisa e Desenvolvimento de Produtos da SVP, Nielsen IAG

O setor de língua espanhola aumentou 3%, apresentando ganhos em todas as principais categorias de produtos...

Mesmo quando os EUA se preparam para um censo formal que deverá validar o tamanho e o alcance de sua população hispânica, os anunciantes estão muito à frente da curva de aprendizado. Enquanto a publicidade na TV nacional de 2008 cresceu a um ritmo mais lento do que nos anos anteriores, o setor de língua espanhola aumentou em 3%, apresentando ganhos em todas as principais categorias de produtos, com exceção das ofertas automotivas.

Juntos, os gastos dos anunciantes dentro das 10 principais categorias de produtos em espanhol expandiram 8% em relação aos resultados do ano anterior, atingindo US$ 2,9 bilhões em 2008. Liderando o caminho com base no dólar foram os produtos farmacêuticos com $663 milhões, seguidos pelos automotivos (fábricas e associações de revendedores) com $530 milhões, serviços de telefonia sem fio com $315 milhões, lojas de departamento com $307 milhões e restaurantes de serviço rápido com $300 milhões.

O segmento de crescimento mais rápido reflete a crescente digitalização da população hispânica: os serviços de comunicação via satélite aumentaram seus gastos em estações de TV em língua espanhola em 124%, diminuindo os ganhos dos vice-campeões de seguros de automóveis em 39% e de produtos farmacêuticos em 32%.

E esta mudança do dólar acompanha um aumento no tamanho da audiência das redes de televisão em língua espanhola na temporada 2008/09. As duas principais redes hispânicas, Univision e Telemundo, conseguiram 11% a mais de espectadores na última temporada, e reportaram um aumento de 6% na cobiçada audiência adulta de 18-49 no horário nobre (com base no Live+7).

Mas o tamanho do público é apenas parte da história. Como um anunciante tentando alcançar o mercado latino em expansão, também é fundamental atingir os hispânicos com um anúncio de alta qualidade em um ambiente onde eles estão mais engajados e receptivos à mensagem comercial. E para fazer isso com sucesso, tanto do ponto de vista da mídia quanto da criatividade, todos os sinais apontam para a linguagem.

Preferências bilíngües

O Nielsen IAG mede o impacto da publicidade entre os hispânicos de todos os segmentos da aculturação na televisão de língua inglesa e espanhola em horário nobre todos os dias. Muita atenção recente tem sido dada ao emergente segmento de hispânicos bilíngües, que podem mudar sem problemas do inglês para o espanhol e navegar de Mentes Criminosas na CBS para Cuidado con el Angel na Univision sem perder muito na tradução. Mas, como anunciante, onde você pode se comunicar mais efetivamente com este consumidor?

A resposta dos espectadores é significativamente mais forte nas redes de língua espanhola...

Além das considerações de alcance e custo, as pesquisas mostram que a resposta dos telespectadores é significativamente mais forte em geral nas redes de língua espanhola. Os consumidores bilíngues relatam taxas de recall 30% mais altas para execuções criativas de publicidade e a marca anunciada quando os comerciais são vistos na programação em espanhol (na Univision e Telemundo) em vez de nas redes de transmissão em inglês.

Vantagem linguística

Parte da vantagem do desempenho publicitário pode provavelmente ser atribuída às características únicas das redes de língua espanhola que oferecem redução da aglomeração de anúncios e aumento da freqüência de exposição de anúncios, bem como fatores de consumo de mídia hispânica, como menor penetração de DVR.

Anúncios na TV em espanhol classificados em 62% na escala de simpatia...

Mas isso não representa um dos pontos de diferença mais poderosos: a simpatia, uma medida chave de eficácia publicitária. Os anúncios na TV de língua espanhola foram classificados em 62% na escala de simpatia em média contra apenas 41% para anúncios com a mesma marca na TV de língua inglesa entre os consumidores bilíngues.

Na medida de recall, os anúncios de TV em espanhol alcançaram uma pontuação de 35% de recall da marca contra 27% para anúncios em inglês. Em muitos casos, estas lacunas substanciais foram vistas até mesmo em anúncios "traduzidos", onde as execuções dos anúncios espelhavam a versão veiculada na TV de mercado geral, sugerindo que a diferença está em algo diferente do tratamento ou conteúdo criativo.

Conexão emocional

O diferencial de desempenho aponta para um forte elo emocional forjado entre o consumidor e sua língua nativa. As redes de língua espanhola proporcionam uma "saída linguística" única para os hispânicos biculturais - muitos dos quais podem estar falando inglês em sua vida profissional diária, mas preferem o espanhol em sua vida privada ou familiar. A experiência de ver televisão, quando entregue em espanhol, permite que os telespectadores se conectem com sua cultura, história e identidade de uma forma que pode não estar prontamente disponível em outro lugar. A tradução para marqueteiros: parece que a apreciação do consumidor bilíngüe por experiências no idioma resulta em uma impressão mais favorável daqueles comerciais que as entregam.

Anúncios criados especificamente para o mercado hispânico superam o desempenho...

E o poder da linguagem se torna ainda mais evidente ao avaliar as diferenças de nível criativo. Os anúncios criados especificamente para o mercado hispânico superam, em média, aqueles que são meramente levantados ou traduzidos de spots de TV do mercado em geral, obtendo 16% mais resultados de recall da marca e 22% melhor recordação da mensagem. Os fatores por trás da melhoria do desempenho parecem ser sugestões culturalmente relevantes incorporadas na publicidade, tais como personagens, música e temas hispânicos.

A contagem de caracteres

Mas, mais do que qualquer outro elemento, a inclusão de um ou mais personagens de língua espanhola no anúncio parece ser o fator crítico para o sucesso. Consistentemente, estes tipos de anúncios ressoam mais com os telespectadores, recebendo maior recordação da marca e pontuação de comunicação de mensagens do que aqueles sem tais caracteres. A descoberta se aplica tanto aos spots originais hispânicos (+29% de recordação de marca mais alta) quanto aos spots de tradução (+37% de recordação de marca mais alta), ressaltando o benefício de incorporar no anúncio um talento mais relatável que fala o idioma.

A criação de um ponto específico do zero para o mercado hispânico, que incorpora temas culturalmente relevantes e personagens de língua espanhola, geralmente resulta em um impacto mais forte, mas pode nem sempre ser prático, considerando os custos de produção e o tempo. Como alternativa, a utilização de atores bilíngües em anúncios que são meramente "re-propósitos" do mercado em geral parece ter algum benefício. Neste cenário, o conteúdo criativo e a narrativa são idênticos à versão em inglês (com adaptações culturais quando necessário), mas o roteiro é verbalizado em espanhol. Em outras palavras, na ausência de qualquer outra indicação cultural, um anúncio onde os personagens estejam pelo menos falando em sua língua nativa é mais suscetível de chamar a atenção do espectador e causar impacto de marca - independentemente de ter sido projetado exclusivamente para o mercado hispânico.

Cena da tela

Os consumidores hispânicos tornaram-se uma força a ser contada com telas grandes e pequenas, fixas e móveis. De acordo com as estimativas do universo da Nielsen de maio de 2009, 82% dos hispânicos têm cabo plus (pacote expandido de cabos que não requer uma caixa de cabos) - um nível de utilização que aumentou 12 pontos percentuais em relação a apenas quatro anos atrás e reduziu significativamente a diferença com os não hispânicos (89%). Um terço dos hispânicos têm cabo digital com fio, outros 33% têm assinaturas de transmissão direta via satélite, 21% são proprietários de DVRs e 88% têm DVD players.

Dois terços dos lares hispânicos possuem computadores pessoais, sendo que seis em cada dez também se inscreveram para acesso à Internet em casa. Quase sete em cada dez desses lares hispânicos com acesso à Internet têm acesso à banda larga de alta velocidade - quase idêntica à porcentagem da população em geral. Enquanto todos os usuários da Internet têm em média 28,5 minutos on-line por dia, os lares hispânicos registram um pouco menos de tempo aos 21 minutos on-line por dia.

Os latinos que estão online são mais propensos a baixar músicas...

A Nielsen informa que os latinos que estão online têm mais probabilidade de baixar músicas do que a população geral da Internet - 32% dos hispânicos baixam músicas online contra 24% de todos os usuários da Internet. O mesmo padrão se aplica aos downloads de vídeo, com 17% dos lares hispânicos online tirando vídeo da web, contra 14% de todos os usuários da Internet; 9% dos hispânicos online baixando filmes contra 6% da população geral da Internet; e 8% dos hispânicos acessando programas de TV online contra 7% de todos os usuários da Internet.

Os hispânicos com fio rastreiam a população geral da Internet quando se trata de compras on-line. Enquanto 70% dos usuários da Internet fazem compras on-line, gastando aproximadamente $861 por ano, apenas 62% dos hispânicos compram produtos na web e gastam $762 anualmente.

Os latinos recebem ou fazem mais ligações telefônicas por dia do que qualquer outro grupo étnico.

Discagem em

Os telefones celulares fizeram enormes incursões na comunidade hispânica, que segue apenas o segmento afro-americano em número de minutos por mês (783 minutos contra 811 minutos, respectivamente). Embora os latinos não passem tanto tempo ao telefone, eles recebem ou fazem mais ligações por dia (14) do que qualquer outro grupo étnico, e têm as contas de telefone para provar isso - $94 por mês em comparação com os afro-americanos $89, os asiáticos $82 e os brancos $80. Cerca de dois terços dos hispânicos utilizaram serviços de mensagens de texto nos últimos 30 dias, cerca de um quarto utilizaram Internet móvel, e a mesma porcentagem enviou um e-mail no mês passado.

O que é claro é que os hispânicos representam um segmento viável e em crescimento no mercado eletrônico. Seu crescente consumo de mídia em "três telas", bem como sua predisposição favorável à publicidade, fazem deles um público que pode ser aproveitado em novas plataformas para aumentar o impacto da marca.