Doug Anderson, SVP, Pesquisa & Desenvolvimento, The Nielsen Company

Os comerciantes que procuram explorar segmentos da população de alto crescimento devem voltar sua atenção para o segmento hispânico dos EUA, que cresceu a uma taxa 3,4 vezes maior do que a população total entre 2007 e 2008 e quase dez vezes maior do que a população branca não-hispânica. Mais da metade de todo o crescimento da população americana durante este período veio de hispânicos, elevando os hispânicos a 15,4% do total da população americana - uma taxa de crescimento de mais de 2,6% ao ano.

Continuação do crescimento

Na verdade, espera-se que essa tendência continue. As projeções mostram que a população hispânica atingirá quase 20% até 2020 e mais de 30% até 2050, tornando os hispânicos não mais um nicho de mercado, mas um mercado mainstream. E ao contrário das populações imigrantes da primeira parte do século 20 - quando as leis de imigração pararam o afluxo de pessoas de países como Itália, Irlanda e Polônia - espera-se que novos imigrantes hispânicos continuem a vir em grande número no futuro previsível, tornando o processo de aculturação muito mais lento do que era para as gerações anteriores.

Para os marqueteiros, a atenção cuidadosa em torno do idioma e da aculturação são essenciais para o sucesso. Embora estes conceitos estejam intimamente relacionados, eles são bastante diferentes. A língua pode ser necessária para a aculturação, mas mesmo os hispânicos com excelentes habilidades na língua inglesa ainda podem responder mais favoravelmente à publicidade que está na língua espanhola ou mensagens que mostram vários aspectos da cultura hispânica. Os comerciantes devem mudar seu foco de pensar se os hispânicos podem entender sua publicidade para criar campanhas que falem ao coração do consumidor hispânico nos Estados Unidos.

Idioma e aculturação

Para entender com precisão as questões de aculturação, a linguagem e a aculturação precisam ser analisadas separadamente de maneiras que possam ser aplicadas entre categorias e geografias para que o comportamento de compra tanto de hispânicos quanto de não hispânicos possa ser comparado e contrastado. A Nielsen criou uma medida de aculturação comportamental que rastreia os dados de compras em quase 700 categorias diferentes para determinar o quanto as compras dos hispânicos são semelhantes às compras dos não hispânicos com as mesmas características demográficas gerais. Os lares hispânicos são considerados "aculturados comportamentalmente" quando os padrões de compra correspondem ao comportamento dos lares não hispânicos.

O gráfico abaixo mostra o índice da medida de aculturação comportamental para hispânicos dos EUA com preferências lingüísticas variáveis. Um índice baixo mostra um alto comportamento de aculturação-compra é semelhante para os lares hispânicos e não hispânicos. Quanto maior o índice, mais diferente é o comportamento hispânico em comparação com o não-hispânico e mais não-culturizado é o comportamento do segmento. Não surpreendentemente, os lares que só falam espanhol são os menos aculturados comportamentalmente.

Além disso, quando os membros hispânicos americanos do Painel Homescan Hispânico Nielsen foram convidados a classificar seu nível pessoal de aculturação, aqueles que se definiram como seguindo apenas a cultura hispânica ou latina adquiriram produtos muito diferentes dos não-hispânicos demograficamente semelhantes. Nesta pesquisa, a palavra "americano" se refere especificamente à cultura dos Estados Unidos.

Outros preditores de aculturação comportamental incluem:

• A duração do tempo nos Estados Unidos é a menos aculturada comportamentalmente, enquanto aqueles que estão nos Estados Unidos há mais de 20 anos são tão comportamentalmente aculturados quanto aqueles nascidos nos Estados Unidos.
• Idioma em casa - aqueles que falam espanhol em casa são menos aculturados comportamentais do que aqueles que normalmente falam inglês, mas mesmo aqueles que preferem usar o espanhol em casa são mais aculturados comportamentais do que aqueles que só falam espanhol. Para muitos lares hispânicos que falam bem inglês, mas ainda usam o espanhol em casa, a publicidade em espanhol pode repercutir melhor.
• Relacionamentos - aqueles cujos amigos também são hispânicos são menos aculturados comportamentais do que aqueles com amigos principalmente ou exclusivamente não hispânicos.
• Educação - aqueles com níveis mais altos de educação são mais aculturados comportamentais do que aqueles com níveis mais baixos.

Fechando a lacuna

A distribuição de renda dos hispânicos em comparação com a população não-hispânica dos EUA é marcada por grandes lacunas na parte superior do espectro de renda. Enquanto os hispânicos estão mais concentrados nas faixas de renda anual inferior a 50 mil dólares, há paridade entre as famílias hispânicas e não hispânicas na faixa de renda anual de 50 a 75 mil dólares.

Os níveis de escolaridade dos hispânicos nos Estados Unidos também estão atrasados, mas há evidências entre os hispânicos mais jovens de que esses níveis podem mudar substancialmente no futuro. De acordo com o Centro Hispânico Pew, 86% dos hispânicos entre 16 e 25 anos de idade estão ou na escola ou na força de trabalho - ambas atividades de construção de habilidades que irão pagar dividendos em renda mais adiante. Em geral, os hispânicos têm quase quatro vezes mais probabilidade de não ter o ensino médio (9ª série ou menos), e mais de duas vezes mais probabilidade do que a média de ter abandonado o ensino médio.

E embora a incidência de diplomas universitários avançados para hispânicos esteja 60% abaixo da norma nacional, este nível tem aumentado durante décadas - impulsionado substancialmente pelas mudanças nos comportamentos das jovens hispânicas. Em 1980, 35% das mulheres hispânicas entre 16 e 25 anos de idade estavam na escola (com 40% das que estavam na escola e trabalhando). Em 2007, este nível havia aumentado para 50%. Houve também um declínio acentuado no início da gravidez entre as jovens hispânicas - 24% não estavam na escola ou na força de trabalho e eram mães em 1970. Em 2007, apenas 9% tinham o mesmo status. Os jovens hispânicos também observaram aumentos na porcentagem na escola, mas não quase tanto quanto para as mulheres.

Quando se trata de educação, a intenção dos jovens hispânicos é muitas vezes desviada pelas realidades econômicas. Segundo o Centro Hispânico Pew, quase 90% dos hispânicos entre 16 e 25 anos de idade acreditam que uma educação universitária é importante para o sucesso na vida - 74% do público em geral. Esse sentimento é ecoado pelos pais com mais de três quartos concordando que a faculdade é a coisa mais importante a ser feita depois do ensino médio. Entretanto, pouco menos da metade dos hispânicos planejam obter um diploma universitário contra 60% do total da população na mesma faixa etária.

Grande parte desta lacuna pode ser explicada pelas diferenças entre os hispânicos nascidos nos EUA e os jovens hispânicos nascidos no exterior que compõem cerca de um terço desta coorte de idade. Menos da metade dos hispânicos nascidos no exterior planejam ir para a faculdade - muitas vezes citando a necessidade de trabalhar para sustentar a família, seja nos EUA ou em seus países de origem. Quase dois terços dos hispânicos nascidos no exterior enviam dinheiro para a família em seus países de origem contra 21% para os nascidos nos EUA. E uma proporção muito maior de jovens hispânicas nascidas no exterior são mães-29% contra 17% para as hispânicas nascidas nos EUA.

Aproveite o momento agora

O ritmo da aculturação hispânica nos Estados Unidos dependerá de muitos fatores. No entanto, provavelmente nunca espelhará os mesmos padrões de assimilação de imigrantes de gerações passadas. A pronta disponibilidade da mídia espanhola (televisão, rádio, jornais, websites, etc.) e a fácil capacidade de comunicação com amigos e familiares que não vieram para os EUA desacelera o ritmo da aculturação, assim como o fluxo contínuo de novos imigrantes que reforçam a experiência cultural nativa nas comunidades hispânicas. Ao contrário dos imigrantes do início da história dos EUA, os hispânicos de hoje podem participar da sociedade enquanto ainda mantêm fortes aspectos de sua cultura latina - incluindo a preferência por falar espanhol em casa ou com suas famílias e amigos.

Embora os hispânicos se tornem mais aculturados ao longo do tempo e de gerações - especialmente em seu comportamento de compra - não é provável que deixem sua cultura latina para trás. Os comerciantes que esperam os hispânicos para aculturar, em vez de ativamente chegar a este mercado em crescimento agora, ficarão esperando.

Fontes:

A Empresa Nielsen, Painel Hispânico Homescan

Pew Hispanic Center-Latinose Educação: Explicando o Hiato (outubro de 2009)

Pew Hispanic Center-TheChanging Pathways of Hispanic Youths Into Adulthood (Outubro, 2009)

U.S. Census Bureau Current Population Survey Annual Social and Economic Supplement 2008 (lançado em setembro de 2009)