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O que fazer com a falta total de lembrança da publicidade na Web

Leitura de 3 minutos | Janeiro de 2009

A coluna abaixo, de John Burbank, CEO, Nielsen Online, foi publicada recentemente na Adweek.

Quer uma lição de primeira mão sobre a saúde da Internet? Faça uma pergunta simples a um amigo: "Qual é seu anúncio online favorito?"

É provável que eles tenham dificuldades para dar uma resposta. Alguns podem mencionar uma dançarina seduzindo você para refinanciar uma hipoteca; outros podem mencionar uma das execuções online da campanha televisiva Mac vs. PC.

Mas muitas pessoas não conseguem se lembrar de nenhuma publicidade on-line, apesar de todo o tempo que cada um de nós passa na Web e dos milhares de anúncios que todos já vimos.

Por que não há publicidade mais memorável na Web? A resposta é multifacetada, mas o resultado final é simples: Enquanto a Web está funcionando bem para os anunciantes de busca e resposta direta ("Qual é sua pontuação de crédito?"; "Rent from Netflix!"), ela ainda não floresceu para produtos que não são regularmente pesquisados ou comprados on-line.

Este último tipo de publicidade, chamado de "marca" na linguagem da Web, depende de uma criatividade atraente e memorável para abrir os corações ou mentes dos consumidores. Anunciantes de marca como a Procter & Gamble usam a TV como padrão de excelência criativa e, até agora, a Internet não tem enfrentado o desafio, apesar de seu potencial. As páginas estão muito desorganizadas; os consumidores ficaram "cegos" para os espaços padrão da indústria; e métricas como "page views" ou "impressões" incentivam os sites a nos exporem ao maior número possível de anúncios durante nosso tempo on-line.

Assim, enquanto as marcas continuam a investir na Web, e tem havido muitos casos documentados de ROI, o dinheiro real continua a permanecer na mídia tradicional - TV, rádio e até mesmo na impressa - apesar dos ganhos de audiência da Internet.

Combinado com uma economia ruim, isto apresenta uma situação muito sombria para grandes sites como Yahoo, AOL, Facebook, e The New York Times. Estes sites devem cobrir lucrativamente seus investimentos em conteúdo e inovação, mas não podem competir com o Google por dólares de busca, e o que eles ganham com a resposta direta dos anunciantes normalmente vem na forma de centavos nas vendas de restos de dólares através de redes de anúncios.

Os grandes sites precisam de anunciantes de marca para entrar na Web e pagar preços premium pelo privilégio. Uma grande chance no ambiente atual.

Então, o que deve ser feito?

Primeiro, os sites devem dedicar melhor - não necessariamente mais - imóveis à publicidade, e reduzir a bagunça de páginas. Enquanto os editores oferecerem pequenos anúncios em um ambiente desordenado, os anunciantes continuarão a investir em outros lugares.

Em segundo lugar, os editores precisam considerar a venda com base no tempo, e não apenas nas impressões. Um pequeno anúncio piscando por alguns segundos pode ser ótimo para publicidade de resposta direta, mas não ajudará a Oil of Olay a convencê-lo dos benefícios de sua mais recente fórmula antiquada. Claro, a publicidade em vídeo pode ajudar a resolver isso no futuro, mas não pode impulsionar receita suficiente para suportar o resto da Web. E a freqüência - mostrando o mesmo anúncio fraco 12 vezes - não torna a publicidade na Web mais convincente.

Por fim, o setor deve evitar a queda de receitas na má economia. Claro, a economia terá algum efeito. Mas, a menos que mais de nós possamos facilmente citar nossos anúncios online favoritos, o problema é claramente mais fundamental. Vamos usar 2009 como o ano para colocar a Web no rumo certo para a rentabilidade a longo prazo, melhorando sua eficácia para os anunciantes de marca.

Adweek é uma unidade da The Nielsen Company

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