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Mudança de modelos: uma perspectiva global sobre o pagamento de conteúdo on-line

Leitura de 3 minutos | Fevereiro 2010

Nic Covey, diretor de percepções entre plataformas, The Nielsen Company

Os consumidores pagarão por notícias e entretenimento on-line que agora recebem de graça?

A Nielsen perguntou a mais de 27.000 consumidores em 52 países, e a resposta é definitivamente "talvez". Como esperado, a grande maioria (85%) prefere que o conteúdo gratuito permaneça gratuito. No entanto, há oportunidades a serem encontradas nos detalhes. De fato, quando solicitados a se concentrar em tipos específicos de conteúdo, os participantes da pesquisa estão mais dispostos a, pelo menos, considerar pagar por determinadas categorias, especialmente se já tiverem feito isso antes.

Pagará / Não pagará

O conteúdo on-line pelo qual os consumidores têm maior probabilidade de pagar - ou já pagaram - é aquele pelo qual normalmente pagam off-line, incluindo filmes teatrais, músicas, jogos e vídeos selecionados, como programas de televisão atuais. Esses tendem a ser produzidos profissionalmente a custos comparativamente altos.

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Os consumidores são menos propensos a pagar por conteúdo que é essencialmente criado internamente on-line, geralmente por outros consumidores a um custo razoavelmente baixo. Isso inclui comunidades sociais, podcasts, vídeos gerados por consumidores e blogs.

No meio disso, há uma série de formatos de notícias - jornais, revistas, fontes de notícias somente na Internet e notícias de rádio e programas de entrevistas - criados por profissionais, cuja produção é relativamente cara e, no caso de jornais e revistas, geralmente vendidos off-line. No entanto, grande parte de seu conteúdo tornou-se basicamente uma mercadoria, prontamente disponível em outros lugares gratuitamente.

Condições de compensação

Independentemente de suas preferências, os consumidores de todo o mundo geralmente concordam que o conteúdo on-line terá que atender a determinados critérios antes de desembolsar dinheiro para acessá-lo:

  • Mais de três em cada quatro participantes da pesquisa (78%) acreditam que, se já forem assinantes de um jornal, revista, serviço de rádio ou televisão, devem poder usar o conteúdo on-line gratuitamente.
  • Ao mesmo tempo, 71% dos consumidores globais dizem que o conteúdo on-line de qualquer tipo terá que ser consideravelmente melhor do que o que é gratuito atualmente para que eles paguem por ele.
  • Quase oito em cada dez (79%) não usariam mais um site que cobra, presumindo que podem encontrar as mesmas informações sem nenhum custo.

  • Como grupo, eles são ambivalentes quanto ao fato de que a qualidade do conteúdo on-line seria prejudicada se as empresas não pudessem cobrar por ele - 34% acham que sim, enquanto 30% não acham; e os 36% restantes não têm uma opinião formada.

  • Mas eles são muito mais unidos (62%) em sua convicção de que, uma vez que compram conteúdo, ele deve ser deles para copiar ou compartilhar com quem quiserem.

Apesar do crescente consenso de que a mídia só poderá gerar receitas on-line significativas se cobrar dos consumidores pelo conteúdo, há pouco consenso sobre como fazer isso. As empresas estão experimentando uma série de modelos de pagamento, desde assinaturas de serviços completos até transações individuais, ou micropagamentos. Entre os entrevistados pela Nielsen, cerca de metade (52%) prefere o último, embora os micropagamentos tenham se mostrado complicados de implementar no passado. Mas um sistema mais gerenciável pode não ser mais atraente. Apenas 43% dizem que um método de pagamento fácil os tornaria mais propensos a comprar conteúdo on-line.

Independentemente dos sistemas que escolherem, as empresas de mídia quase certamente não abandonarão a publicidade; e os consumidores, sem dúvida, ainda verão anúncios junto com o conteúdo pago. Para os 47% dos entrevistados que estão dispostos a aceitar mais publicidade para subsidiar o conteúdo gratuito, isso pode ser tolerável. No entanto, provavelmente não será bem aceito pelos 64% que acreditam que, se tiverem que pagar por conteúdo on-line, não deve haver anúncios.

Saiba mais

  • Como se comparam as respostas dos consumidores de todo o mundo?
  • Os mercados em desenvolvimento estão mais propensos a adotar um modelo de pagamento?
  • A idade é um fator que influencia a disposição de pagar?
  • Quais são os métodos de pagamento mais aceitáveis?
  • Onde estão as melhores oportunidades de publicidade?

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