Jessica Hogue, Diretora de Pesquisa, divisão on-line e Karen Benezra, Vice-Presidente, Nielsen Life360

O consumo de conteúdo de vídeo online nos Estados Unidos continua a disparar e as mulheres de 25 a 44 anos são uma das principais forças por trás da rápida adoção. Recentemente, a Nielsen trabalhou com a TODAYshow.com para mergulhar nas motivações e mentalidades que impulsionam o consumo de vídeos femininos. O estudo descobriu não apenas quando, mas como e por que as mulheres usam o vídeo online em suas vidas diárias.

O estudo misturou análise comportamental quantitativa com uma lente qualitativa para criar uma etnografia digital dos espectadores online do TODAY, mulheres de 25 a 44 anos, de todo o país. Esta perspectiva permitiu aos pesquisadores observar virtualmente os hábitos de visualização de vídeos das mulheres e ver e ouvir, nas próprias palavras das mulheres, o que desencadeia seu comportamento on-line.

Quatro temas-chave se destacaram:

• O fluxo entre as mulheres é governado em grande parte pelo estágio de vida e pelas listas de afazeres diários, em vez de idade ou status de emprego.
• As mentalidades digitais mudam ao longo do dia e variam de acordo com o tempo, o humor, a localização e o "mindshare disponível".
• O valor do vídeo como "moeda social" está em ascensão, levando algumas mulheres a favorecer amplamente os links sugeridos pelos amigos.
• Emocional desencadeia a visualização do impacto, especificamente os tipos de conteúdo consumido.

"Esta pesquisa é incrivelmente poderosa para nos dar insights mais profundos sobre como nosso público consome vídeo online", disse Jen Brown, diretora de estratégia e desenvolvimento da TODAYshow.com. "Este tipo de pesquisa nos mantém à frente das tendências, e isso é uma clara vantagem ao projetarmos novos produtos e planejarmos o lançamento de novos recursos tanto para consumidores quanto para anunciantes nos próximos meses".

Os Fatos da Vida

A etapa da vida e a ocupação ditam os hábitos de vídeo online - não apenas a idade.

Embora seja tentador supor que as mulheres mais jovens estão impulsionando o engajamento, nosso estudo revelou que a demografia é apenas uma parte da história.

Usando as mulheres que transmitiram o TODAYshow.com como um proxy, a Nielsen comparou o engajamento geral das mulheres online com a população média da Internet. Era plausível pensar que as mulheres que ficassem em casa teriam o maior engajamento na Internet. No entanto, o estudo revelou que o uso da Internet entre mulheres trabalhadoras com crianças - um grupo que de outra forma poderia ter o menor tempo disponível para passar on-line - era extremamente forte. Além disso, as mulheres de 35 a 44 anos tinham uma atividade digital mais forte - superando suas colegas mais jovens nesta categoria. Este pico de atividade revelou que o consumo de vídeo no local de trabalho era muito mais comum do que o esperado originalmente.

Das 35 mulheres deste estudo, mais da metade relatou ter assistido a vídeos durante o dia de trabalho. "Quando vejo vídeo online, às vezes é para pegar o final de um programa de TV que o DVR cortou". Ou talvez sejam vídeos financeiros", disse uma respondente de 35 anos, que trabalha como assistente jurídica. "Geralmente assistimos a vídeos curtos em qualquer lugar, de um minuto a cinco minutos".

As jovens mulheres trabalhadoras são enormes consumidoras de conteúdos divertidos.

Conectado ao sistema

Mentalidades digitais para assistir vídeos mudam drasticamente ao longo do dia.

Clicando nos links para assistir vídeos acontece várias vezes ao dia enquanto as mulheres "lancham" frequentemente em diferentes tipos de conteúdo digital.

Pela manhã, as mulheres são regimentadas com um forte senso de propósito e coleta de informações. Muitas vezes, antes mesmo de sair da cama, as mulheres vão on-line para verificar notícias, clima, estoques e "notícias" pessoais através de redes sociais e e-mail, utilizando marcadores e outras ferramentas para tornar seu tempo on-line o mais eficiente possível.

À medida que o dia evolui, o conteúdo divertido e funcional (pense como fazer vídeos) ocupa mais espaço na mente. Os sites de cupons e as compras on-line normalmente são repletos de jogos e caçadas de receitas entre os membros do painel de estudo como atividades no final da tarde. Para os não trabalhadores, grandes parcelas de tempo são dedicadas à busca de ofertas ou à coleta e ganho de pontos de mercearia e outros itens domésticos. "Eu sou um cupom... eu adoro economizar dinheiro", declarou um respondente de 28 anos de idade no estudo. "Não sei se isso me torna barato, mas vou passar o dia inteiro [cupom] até meu marido chegar em casa".

Quando o estresse do dia começa a esgotar suas energias, as mulheres frequentemente buscam conteúdos de vídeo inspiradores que trazem sentido ao seu dia e as engajam.

Compartilhe e compartilhe

A passagem social para o vídeo online é alta.

Em agosto de 2010, mais de 25 milhões de mulheres transmitiram vídeos de plataformas de mídia social, quase 50% a mais do que no ano anterior. Com uma série de novas ofertas que permitem aos consumidores conectar grandes TVs à Web, é mais importante do que nunca entender os motoristas de assistir vídeos a la carte e sob demanda.

O estudo revelou que onde as mulheres obtêm conteúdo é crítico. O pico de 50% em vídeos streamed de sites sociais em agosto passado - que abrange piadas e conteúdo de notícias divertidas a vídeos de um recital de piano infantil - indica o poder dos links compartilhados por mulheres com familiares e amigos. As mulheres também são consumidoras muito mais pesadas de vídeos através de sites de compartilhamento social, com uma indexação excessiva de 11% em comparação com seus homólogos masculinos.

Para algumas mulheres, os links enviados por amigas foram considerados de "maior valor", pois são fontes de confiança, em comparação com e-mails de fontes desconhecidas que muitas vezes são associados a golpes e phishing on-line.

O riso é o melhor remédio

Os ativadores emocionais têm um papel significativo na visualização de vídeos.

Outra descoberta chave foi que os estímulos emocionais como a necessidade de aliviar o estresse, o tédio e os sentimentos de solidão contribuíram muito para o consumo geral do vídeo - mas mais especificamente levaram as mulheres a buscar conteúdos "felizes" e edificantes. Enquanto essas mulheres se excedem no índice de consumo de conteúdo de notícias digitais, quando se trata de vídeo, elas são mais compelidas a procurar conteúdo de notícias absorvente e divertido (TV com horários deslocados, filmes, vídeos engraçados). Para escapar do estresse da jornada de trabalho, as mulheres se voltam para o surf, olhando vídeos de animais bonitinhos, lendo piadas e outras "coisas felizes". Estas atividades on-line equilibram seu dia e contribuem para sua sensação geral de bem-estar.

É importante notar que uma quantidade significativa deste conteúdo foi transmitida ao meio-dia no trabalho (seja no fundo ou quando eles tinham bolsos de tempo livres), ou no final da noite, durante o dia. "É bom ter um local online onde você pode desfrutar e não pensar muito", disse uma mãe trabalhadora ocupada de duas pessoas sobre sua típica rotina de "ventania".

A análise comportamental indicou que as mulheres em todos os segmentos estavam transmitindo mais conteúdo relacionado ao entretenimento do que qualquer outra coisa. Os dados atuais mostram que as mulheres entre 25 e 54 anos alocam 76% do total de suas transmissões para conteúdo de entretenimento.

Compre 'até cair

A publicidade on-line pode ser entretenimento.

As mulheres são frequentemente consideradas como as principais compradoras domésticas. Para os comerciantes de marcas, a conexão com este público engajado é uma proposta atraente e os anunciantes precisarão ir além do básico quando tentarem alcançar este público. A inclusão deste alvo demográfico no alcance da marca é apenas o primeiro passo. Os marqueteiros precisarão desenvolver mensagens criativas e de grande impacto, que possam ser transmitidas em vídeo online, a fim de realmente engajar este público.

As mulheres da pesquisa foram pragmáticas quanto ao preço do conteúdo flexível e gratuito.

"Acho justo que haja publicidade online. À medida que nos movemos cada vez mais para encontrar o grosso de nosso entretenimento lá, produtos, serviços e empresas precisam de uma maneira de chegar aos consumidores", argumentou um respondente de 27 anos de idade e único. "Não me importo com os comerciais porque eles são poucos e tendem a ser bastante divertidos". Um comercial bem feito pode ser uma coisa de beleza e eu sou um alvo muito suscetível para qualquer coisa nova que pareça legal ou que tenha pelo menos uma ótima embalagem".