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As classificações da TV de futebol disparam: o Playbook for Success da NFL

Leitura de 6 minutos | Janeiro 2011

O Super Bowl do ano passado foi o programa de TV mais visto na história dos Estados Unidos. Com 106,5 milhões de telespectadores, o jogo suplantou o episódio final líder de longa data do M*A*S*H (que teve 105,5 milhões de telespectadores em 1983). Será que o jogo deste ano do campeonato da NFL baterá o recorde novamente? Muitos fatores, desde a competitividade do jogo até o clima, entrarão em jogo, mas não há dúvida de que o futebol como um todo é mais popular do que nunca na televisão.

Há uma década, os Baltimore Ravens - com um treinador de defesa treinado por Rex Ryan - venceram os New York Giants em uma vitória de 34-7. O Super Bowl XXXV foi assistido por 84,3 milhões de espectadores, quase 4 milhões a menos do que no ano anterior. Embora esse nível de audiência ainda fosse alto, o destaque da NFL na consciência nacional e na televisão é agora mais forte, graças a uma perfeita tempestade de desenvolvimentos sociais, de mídia, culturais e tecnológicos, além de um marketing muito inteligente.

Não é apenas o Super Bowl que está atraindo mais espectadores: As classificações da temporada regular também são fortes. Nos últimos cinco anos, as classificações dos jogos da NFL aumentaram mais de um ponto percentual (de 9,3 em 2006 para 10,6 em 2010), representando mais de 3,5 milhões de telespectadores adicionais por jogo. Na verdade, oito dos dez melhores programas de horário nobre do ano foram jogos de futebol (e um - Undercover Boss - apareceu imediatamente após o Super Bowl).

Os 10 melhores programas de TV - Televisão única 2010
Rank Telecast Originador Data de emissão Classificação Total de Pessoas
1 Super Bowl XLIV CBS 2/7/10 36.5
2 Super Bowl XLIV Post Game CBS 2/7/10 25.8
3 Início do Super Bowl CBS 2/7/10 20.8
4 Campeonato FOX NFC FOX 1/24/10 19.8
5 Campeonato AFC sobre CBS CBS 1/24/10 16.1
6 Prêmios da Academia ABC 3/7/10 14.3
7 Chefe disfarçado CBS 2/7/10 13.2
8 FOX NFC Playoff-Sun FOX 1/17/10 12.9
9 AFC Divisional Playoff-Sun CBS 1/17/10 12.2
10 Jogo FOX NFC Wildcard FOX 1/10/10 11.8
Fonte: A Empresa Nielsen.

O que explica a existência do futebol na população televisiva? Como sempre, não há apenas uma resposta, mas aqui estão algumas possibilidades.

Marketing cruzado

Enquanto a maioria dos outros esportes profissionais são transmitidos em duas ou três redes, a NFL está espalhada por cinco, incluindo três das quatro principais redes de transmissão. Esta ubiqüidade tem o efeito de criar uma potência promocional em várias plataformas. Embora as redes promovam ostensivamente seus próprios jogos, na realidade elas estão promovendo o futebol em geral e o telespectador médio é exposto a uma miríade de promoções de futebol durante toda a temporada. Como conseqüência, o telespectador médio está virtualmente garantido a exposição ao marketing e publicidade do futebol.

Mais Fãs Femininas

Mais mulheres americanas assistem à NFL do que qualquer outro esporte de equipe, e não apenas ao Super Bowl. Na temporada regular, a NFL eclipsou a Major League Baseball e a National Basketball Association por ter a maior porcentagem de espectadores femininos. Na última década, a NFL lançou vários programas de marketing e divulgação, incluindo clínicas de treinamento, roupas que se adaptam às mulheres e roupas cor-de-rosa durante o mês de conscientização sobre o câncer de mama. Além disso, assistir ao futebol tende a ser um evento social, com pessoas assistindo em grupos de composição de gênero variável. Como resultado, a porcentagem do público do futebol feminino cresceu de 32,6% em 2006 para 33,6% em 2010.

Temporada Classificação de casas Público total de espectadores (000) Telespectadores masculinos (000) e % de audiência Telespectadores Femininos (000) e % de audiência
2006 9.3 14,430 100.00% 9,732 67.44% 4,697 32.55%
2010 10.6 17,867 100.00% 11,865 66.41% 6,002 33.59%
Fonte: A Empresa Nielsen.

Os maiores mercados têm temporadas de sucesso

A NFL sempre confiou em uma mistura de mercados grandes e pequenos, e com um rigoroso teto salarial e uma generosa divisão de renda, equipes de mercados menores como Green Bay ou Pittsburgh podem competir financeiramente com Chicago ou Nova York. Como resultado, os mercados e regiões não estão perpetuamente em desvantagem competitiva como estão em outros esportes. Em 2010, 24 dos 32 mercados locais da NFL desfrutaram de classificações mais altas na temporada regular, com Nova Orleans obtendo a classificação mais alta (43,9, um aumento de 6%) e St. Louis apresentando o maior crescimento percentual (66%).

No entanto, este ano, alguns dos maiores mercados tiveram as equipes mais bem-sucedidas e suas classificações locais de jogos da temporada regular registraram aumentos sólidos, o que contribuiu para classificações nacionais mais altas quando essas equipes apareceram em transmissões nacionais.

Os maiores mercados da NFL
Mercado Avaliação Local 2010 YOY Rating % Mudança
Nova York (Giants) 14.7 18%
Boston 30.9 16%
Chicago 27.6 15%
Nova York (Jets) 12.7 10%
Philidelphia 28.3 5%
Fonte: A Empresa Nielsen.

Os QBs tornaram-se estrelas, dentro e fora do campo

Em 2001, o journeyman Trent Dilfer levou os Ravens a um Campeonato, criando a percepção de que uma equipe pode vencer um Super Bowl sem um quarterback de marquise. A maioria das equipes da NFL agora subscrevem a crença de que o quarterback é a engrenagem mais crítica, tanto dentro como fora do campo. Os Cowboys, por exemplo, perderam o QB Tony Romo por lesão e viram sua temporada e classificação ir para o sul.

Nos últimos anos, a NFL tentou salvaguardar suas estrelas, implementando regras para garantir que o QB não seja atacado baixo, golpeado na cabeça ou após o apito. E em grande parte, os quarterbacks deste ano foram saudáveis e capazes de servir como nomes de marquises para suas equipes.

O interesse pelos quarterbacks vai além do estádio: eles também estão fazendo notícias fora do campo. Muitos têm sido ligados romanticamente a supermodelos, atrizes e cantores, criando notícias em revistas de celebridades e outras mídias não tradicionais. Outros têm gerado publicidade por razões menos positivas.

À frente das equipes do Super Bowl XLV estão Aaron Rodgers, dos Packers, e Ben Roethlisberger, dos Steelers. Rodgers é uma estrela em ascensão, mas Roethlisberger, que já ganhou dois anéis do Super Bowl, viu sua reputação sofrer na sequência de alegações de agressão sexual que foram feitas contra ele.

Estas percepções de Rodgers e Roethlisberger são confirmadas por seus N-Scores. Juntamente com a E-Poll, a Nielsen desenvolveu um método para medir o potencial de endosso de mais de 1.000 atletas e personalidades esportivas. Nem Rodgers nem Roethlisberger têm N-Scores que se aproximam dos quarterbacks mais conhecidos e mais populares:

QB N-Scores
Peyton Manning 262
Brett Favre 196
Tom Brady 131
Aaron Rodgers 39
Ben Roethlisberger 24
Fonte: A Empresa Nielsen

As linhas de tendência ilustram ainda mais a trajetória de desafios da Rodgers e Roethlisberger na classificação N-Score:

rodgers

roethlisberger

Ao longo de 2010, o futebol continuou a bater recordes de audiência na TV, mostrando que mesmo em um ambiente de mídia fragmentado, ainda é possível gerar grandes números de televisão para uma programação que atraia telespectadores em todos os aspectos demográficos. A Nielsen não pode prever se o Super Bowl deste ano terá a maior audiência de TV da história, mas é quase certo que será o programa mais assistido de 2011.

Para obter mais informações históricas sobre a visualização do Super Bowl, consulte a tabela histórica a seguir:

Vista do Super Bowl, 1966-2009
Super Bowl Temporada Data Rede Classificação Avg. Número de Lares (000) Avg. Número de Pessoas 2+ (000)
XLIV 2009 Fev 7, 2010* CBS 45 51,728 106,476
XLIII 2008 Fev 1, 2009* NBC 42 48,139 98,732
XLII 2007 3 de fevereiro de 2008* FOX 43.1 48,665 97,448
XLI 2006 4 de fevereiro de 2007 * CBS 42.6 47,505 93,184
XL 2005 5 de fevereiro de 2006 * ABC 41.6 45,867 90,745
XXXIX 2004 6 de fevereiro de 2005 FOX 41.1 45,081 86,072
XXXVIII 2003 1 de fevereiro de 2004 CBS 41.4 44,908 89,795
XXXVII 2002 26 de janeiro de 2003 ABC 40.7 43,433 88,637
XXXVI 2001 3 de fevereiro de 2002 FOX 40.4 42,664 86,801
XXXV 2000 28 de janeiro de 2001 CBS 40.4 41,270 84,335
XXXIV 1999 30 de janeiro de 2000 ABC 43.3 43,618 88,465
XXXIII 1998 31 de janeiro de 1999 FOX 40.2 39,992 83,720
XXXII 1997 25 de janeiro de 1998 NBC 44.5 43,630 90,000
XXXI 1996 26 de janeiro de 1997 FOX 43.3 42,000 87,870
XXX 1995 28 de janeiro de 1996 NBC 46 44,145 94,080
XXIX 1994 29 de janeiro de 1995 ABC 41.3 39,400 83,420
XXVIII 1993 30 de janeiro de 1994 NBC 45.5 42,860 90,000
XXVII 1992 31 de janeiro de 1993 NBC 45.1 41,990 90,990
XXVI 1991 26 de janeiro de 1992 CBS 40.3 37,120 79,590
XXV 1990 27 de janeiro de 1991 ABC 41.9 39,010 79,510
XXIV 1989 28 de janeiro de 1990 CBS 39 35,920 73,852
XXIII 1988 22 de janeiro de 1989 NBC 43.5 39,320 81,590
XXII 1987 31 de janeiro de 1988 ABC 41.9 37,120 80,140
XXI 1986 25 de janeiro de 1987 CBS 45.8 40,030 87,190
XX 1985 26 de janeiro de 1986 NBC 48.3 41,490 92,570
XIX 1984 20 de janeiro de 1985 ABC 46.4 39,390 85,530
XVIII 1983 22 de janeiro de 1984 CBS 46.4 38,880 77,620
XVII 1982 30 de janeiro de 1983 NBC 48.6 40,480 81,770
XVI 1981 24 de janeiro de 1982 CBS 49.1 40,020 85,240
XV 1980 25 de janeiro de 1981 NBC 44.4 34,540 68,290
XIV 1979 20 de janeiro de 1980 CBS 46.3 35,330 76,240
XIII 1978 21 de janeiro de 1979 NBC 47.1 35,090 74,740
XII 1977 15 de janeiro de 1978 CBS 47.2 34,410 78,940
XI 1976 Jan 09 1977 NBC 44.4 31,610 62,050
X 1975 18 de janeiro de 1976 CBS 42.3 29,440 57,710
IX 1974 12 de janeiro de 1975 NBC 42.4 29,040 56,050
VIII 1973 13 de janeiro de 1974 CBS 41.6 27,540 51,700
VII 1972 14 de janeiro de 1973 NBC 42.7 27,670 53,320
VI 1971 16 de janeiro de 1972 CBS 44.2 27,450 56,640
V 1970 17 de janeiro de 1971 NBC 39.9 23,980 46,040
IV 1969 11 de janeiro de 1970 CBS 39.4 23,050 44,270
III 1968 12 de janeiro de 1969 NBC 36 20,520 41,660
II 1967 14 de janeiro de 1968 CBS 36.8 20,610 39,120
I 1966 15 de janeiro de 1967 CBS 22.6 12,410 26,750
Fonte: A Empresa Nielsen.