A Copa do Mundo de Críquete (CWC) foi realizada na primavera passada e, assim como o Super Bowl nos EUA, é um evento imperdível para os anunciantes globais. Além de sua popularidade na Inglaterra, o cricket é popular em muitas partes do Caribe, Austrália e Nova Zelândia, África do Sul, Índia e Paquistão. Ele atrai patrocinadores de diversas empresas multinacionais e locais, desde a indústria automobilística até bens de consumo de rápida movimentação. E por uma boa razão: estima-se que 1 bilhão de pessoas em 180 territórios sintonizados para o torneio na TV, on-line, via celular ou rádio.

A Nielsen fez recentemente um estudo comparativo entre os principais países participantes da CWC usando técnicas de modelagem econométrica para medir o impacto da publicidade nas vendas em categorias de impulso selecionadas (retorno sobre o investimento, ou ROI). Na análise, que foi realizada na África do Sul, Índia (que co-organizou o torneio deste ano), Nova Zelândia, Austrália e Reino Unido, a Nielsen constatou que houve um aumento médio nas vendas de 3,5%, com os indianos sendo os mais reativos.

Refrigerantes carbonatados e batatas fritas foram os maiores ganhadores em geral, embora algumas categorias fossem mais populares do que outras baseadas no locale. Índia e Nova Zelândia foram os dois mercados com maior reação à CWC 2011: na Índia, houve um aumento médio de 25% e na Nova Zelândia, 12%, nas categorias em consideração durante o torneio. Uma grande parte dessas vendas pode ser atribuída ao aumento do investimento na mídia e ao aumento da eficiência (ROI).

• Refrigerantes: Graças a um aumento de 66% nos gastos com mídia durante o trimestre CWC em comparação com o mesmo período do ano anterior, as vendas de refrigerantes cresceram 10% na Índia, com a mídia contribuindo com 5% das vendas totais. Na África do Sul, as vendas cresceram 6% durante a CWC.
• Batatas fritas e salgadinhos: A Nova Zelândia teve o maior crescimento nesta categoria, com um aumento de 11% nas vendas; o ROI aumentou em 8%. Os indianos também comeram mais batatas fritas, com a categoria apresentando um aumento de 3% nas vendas e um aumento do ROI de 3 pontos. Os índios devoraram outros lanches salgados, com a categoria apresentando um aumento de 38% nas vendas e o ROI subiu 4 pontos em relação ao ano anterior.
• Cerveja: Denizens down sob o quaff mais cerveja durante o torneio. Na Nova Zelândia, as vendas aumentaram 8%, impulsionadas por um aumento de 43% nos gastos com a mídia. A mídia contribuiu com cerca de 3% para as vendas durante este período. Os australianos compraram cerca de 6% a mais de cerveja, com os gastos com publicidade subindo 13%. Na África do Sul, os gastos com a mídia aumentaram 65%, enquanto as vendas cresceram 2%.
• Chocolate: As vendas cresceram mais na Nova Zelândia e na Índia, 24% e 22%, respectivamente. No primeiro, grande parte deste crescimento pode estar ligado a um aumento nos gastos com propaganda, com algumas marcas de chocolate se relacionando ao cricket. Na Índia, a mídia teve um impacto menor, contribuindo com apenas 1% das vendas.

"Esta pesquisa fornece provas claras do poder da publicidade durante a CWC. Com um público tão grande, os anunciantes podem não só alcançar milhões de pessoas em todo o mundo e aumentar a consciência da marca, mas também impulsionar o crescimento real das vendas. A mídia se mostrou duas vezes mais eficaz durante o evento em comparação com a publicidade normal. As marcas que fizeram o melhor foram aquelas que se ligaram ao jogo e ao evento", disse Tom Hall, Líder de Soluções de Marketing ROI, APMEA & Índia, Nielsen. "Estas lições podem ajudar as empresas a determinar orçamentos e identificar quais categorias poderiam ver o maior aumento de vendas durante futuros eventos esportivos globais, como a próxima Copa do Mundo de Rúgbi e as Olimpíadas de 2012".