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Insights > Digital e tecnologia

Lançamento da campanha Nielsen Online Campaign Ratings no Reino Unido

4 minutos de leitura | Outubro 2012

Marcas líderes começam a medir o desempenho de anúncios online com as revolucionárias classificações da campanha online da Nielsen à medida que ela é lançada no Reino Unido

  • Menos da metade de todas as impressões de anúncios online chega ao público visado, os primeiros resultados do Reino Unido mostram
  • Grande variação (15% - 80%) no desempenho da campanha entre diferentes editoras e redes on-line
  • Nielsen OCR anunciou como passo significativo na maturidade da publicidade online no Reino Unido

A Nielsen, líder mundial no fornecimento de informações e insights sobre o que os consumidores observam e compram, está lançando hoje sua tão esperada solução de medição de publicidade, a Online Campaign Ratings, no Reino Unido. A solução permite aos anunciantes medir a capacidade das campanhas publicitárias online de atingir seu público-alvo com um grau de precisão nunca antes visto, e em tempo real.

Diretor administrativo da Nielsen para o digital na Europa, David Gosen: "Hoje marca um passo significativo no desenvolvimento e maturidade da publicidade online no Reino Unido, com o lançamento do Nielsen OCR. No desafiador mundo comercial de hoje, onde o ROI é vital, este novo sistema oferece tanto uma métrica bem estabelecida na forma de GRPs como a otimização de campanhas em vôo. Estes atributos conduzirão a eficácia da publicidade online a novos níveis e esperamos plenamente que o OCR ajude a estabelecer uma moeda para a eficácia da campanha online".

Primeiras percepções 

Levando ao lançamento de hoje, os testes do Nielsen OCR no Reino Unido mostram que, em média, menos da metade de todas as impressões de anúncios on-line estão alcançando o público pretendido pelo anunciante, com base na idade e no sexo. Em uma campanha de teste, constatou-se que os anúncios de um produto de consumo inovador destinado a mulheres jovens estavam perdendo completamente seu público-alvo e sendo vistos predominantemente por mulheres mais velhas e por homens.

Os testes também mostram que há uma grande variação no desempenho entre diferentes editoras e redes online. As campanhas estão sendo realizadas com muito sucesso em alguns sites, com mais de 80% das impressões atingindo o público pretendido pelo anunciante; em outros sites, no entanto, é tão baixo quanto 15%. A Nielsen OCR informa aos anunciantes em tempo real quais sites estão entregando suas campanhas com mais eficiência, permitindo que eles usem seus orçamentos de mídia de forma mais eficiente, trocando anúncios de sites falhos por sites mais bem-sucedidos enquanto as campanhas ainda estão "em vôo".

Estas primeiras descobertas das campanhas britânicas espelham os resultados de mais de mil campanhas nos EUA, coletados desde o lançamento da Nielsen OCR, em setembro de 2011.

Envolvimento imediato de anunciantes, agências e editoras

Pré-lançamento, as gigantes de bens de consumo Unilever e Reckitt Benckiser testaram campanhas usando o OCR da Nielsen no Reino Unido. Siobhan Crowe, gerente global de publicidade digital da Reckitt Benckiser, explica: "Esta é uma grande oportunidade para entender quem viu nossa publicidade online. Estas métricas nos permitirão compreender melhor a eficiência de nossas campanhas publicitárias digitais".

Além disso, a OMD e a PHD estão entre as primeiras agências de mídia a assinar campanhas no Reino Unido para que uma série de suas marcas líderes seja medida usando as classificações de campanha online da Nielsen no lançamento. Estes resultados lhes proporcionarão a medida mais robusta do mundo de desempenho de campanhas online em termos de alcance, freqüência e pontos de classificação bruta (GRPs) - as mesmas métricas usadas e confiáveis pelos planejadores publicitários das campanhas de TV.

Bhavin Balvantrai, chefe de pesquisa da Omnicom Media Group, a agência global de mídia para anunciantes como McDonalds, explica o envolvimento da agência com a Nielsen Online Campaign Ratings: "Estamos na vanguarda da entrega de melhor desempenho ao cliente e a Nielsen OCR é uma oportunidade perfeita para entender melhor a entrega on-line para nossos clientes. Pretendemos usar os dados para informar futuras decisões de compra".

Assim como os anunciantes e suas agências, os editores também se beneficiam do lançamento no Reino Unido da campanha Nielsen Online Campaign Ratings. A Unanimis, uma das primeiras redes digitais a assinar a Nielsen OCR, usará os dados produzidos para provar independentemente o valor de seu inventário e sua capacidade de alcançar demografia específica do consumidor.

Então, como funciona?  

A Nielsen Online Campaign Ratings combina os painéis de alta qualidade da Nielsen com dados demográficos anônimos e agregados dos fornecedores de dados online participantes. Usando esta abordagem única, a Nielsen é capaz de fornecer medidas de alcance, freqüência e GRP para campanhas publicitárias online de praticamente qualquer tamanho - campanhas com tão poucas quanto 15.000 impressões já foram medidas com sucesso - com precisão extremamente alta.  

Esta abordagem dá aos anunciantes a oportunidade de analisar os resultados a um novo grau de granularidade, como por exemplo, por dia, por demografia, por editora e por colocação. Ao mesmo tempo, o uso de dados demográficos anônimos garante tanto a privacidade comercial quanto do consumidor aos usuários e anunciantes.  

As classificações de campanha online da Nielsen já estão revolucionando o mundo dos anúncios online nos EUA. Usando a solução, um estudo de 30 campanhas mostrou que os clientes podem otimizar campanhas para economizar em média 11% do orçamento, ou melhorar a entrega de campanhas em média 14%. 

Gosen continua: "OCR começará imediatamente a ter impacto no mercado de publicidade online no Reino Unido. Mas também continuará a jornada da Nielsen em direção às Classificações Cross-Platform Campaign Ratings na Europa para cobrir a medição tanto de TV quanto online".

Ele conclui: "OCR ajuda a avaliar o valor real da mídia, permitindo aos planejadores identificar claramente os locais mais e menos eficazes em que suas campanhas estão sendo realizadas. Há mais de um século, o varejista John Wanamaker disse: "Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que eu não sei qual é a metade". Se tivesse sido nessa época, a Nielsen Online Campaign Ratings lhe teria dito".