Marcas líderes começam a medir o desempenho de anúncios online com as revolucionárias classificações da campanha online da Nielsen à medida que ela é lançada no Reino Unido

• Menos da metade de todas as impressões de anúncios on-line atingem o público-alvo, mostram os primeiros resultados no Reino Unido
• Grande variação (15% a 80%) no desempenho da campanha entre diferentes editores e redes on-line
• O OCR da Nielsen é considerado um passo significativo na maturidade da publicidade on-line no Reino Unido

A Nielsen, líder mundial no fornecimento de informações e insights sobre o que os consumidores assistem e compram, está lançando hoje no Reino Unido sua tão esperada solução de medição de publicidade, o Online Campaign Ratings. A solução permite que os anunciantes avaliem a capacidade das campanhas publicitárias on-line de atingir seus públicos-alvo com um grau de precisão nunca antes visto e em tempo real.

David Gosen, diretor administrativo da Nielsen para o setor digital na Europa: "O dia de hoje marca um passo significativo no desenvolvimento e na maturidade da publicidade on-line no Reino Unido, com o lançamento do Nielsen OCR. No atual mundo de negócios desafiador, em que o ROI é vital, esse novo sistema oferece uma métrica bem estabelecida na forma de GRPs e otimização de campanhas em tempo real. Esses atributos levarão a eficácia da publicidade on-line a novos níveis e esperamos que o OCR ajude a estabelecer uma moeda para a eficácia da campanha on-line."

Primeiras percepções 

Como resultado do lançamento de hoje, os testes do Nielsen OCR no Reino Unido mostram que, em média, menos da metade de todas as impressões de anúncios on-line estão atingindo o público-alvo do anunciante, com base na idade e no gênero. Em uma campanha de teste, constatou-se que os anúncios de um produto de consumo inovador destinado a mulheres jovens não estavam atingindo o público-alvo e, na verdade, estavam sendo vistos predominantemente por mulheres mais velhas e homens.

Os testes também mostram que há uma grande variação no desempenho entre diferentes editores e redes on-line. As campanhas estão sendo executadas com muito sucesso em alguns sites, com mais de 80% das impressões atingindo o público-alvo do anunciante; em outros sites, no entanto, o índice chega a 15%. O Nielsen OCR informa aos anunciantes, em tempo real, quais sites estão veiculando suas campanhas com mais eficiência, permitindo que eles usem seus orçamentos de mídia de forma mais eficiente, trocando anúncios de sites com falhas para sites mais bem-sucedidos enquanto as campanhas ainda estão "em andamento".

Essas descobertas iniciais das campanhas no Reino Unido refletem os resultados de mais de mil campanhas nos EUA, coletadas desde que a Nielsen OCR foi lançada lá em setembro de 2011.

Envolvimento imediato de anunciantes, agências e editoras

Antes do lançamento, as gigantes de bens de consumo Unilever e Reckitt Benckiser testaram campanhas usando o Nielsen OCR no Reino Unido. Siobhan Crowe, gerente global de publicidade digital da Reckitt Benckiser, explica: "Essa é uma ótima oportunidade para entender quem viu nossa publicidade on-line. Essas métricas nos permitirão entender melhor a eficiência de nossas campanhas de publicidade digital".

Além disso, a OMD e a PHD estão entre as primeiras agências de mídia a inscrever campanhas no Reino Unido para uma série de suas principais marcas a serem medidas usando o Nielsen Online Campaign Ratings no lançamento. Esses resultados fornecerão a eles a medida mais robusta do mundo do desempenho de campanhas on-line em termos de alcance, frequência e pontos de classificação bruta (GRPs) - as mesmas métricas usadas e confiáveis pelos planejadores de publicidade de campanhas de TV.

Bhavin Balvantrai, chefe de pesquisa do Omnicom Media Group, a agência de mídia global de anunciantes como o McDonalds, explica o envolvimento da agência com a Nielsen Online Campaign Ratings: "Estamos na vanguarda do fornecimento de um melhor desempenho ao cliente e o Nielsen OCR é uma oportunidade perfeita para entender melhor o fornecimento on-line para nossos clientes. Pretendemos usar os dados para informar futuras decisões de compra".

Além dos anunciantes e de suas agências, os editores também se beneficiarão com o lançamento no Reino Unido do Nielsen Online Campaign Ratings. A Unanimis, uma das primeiras redes digitais a assinar o Nielsen OCR, usará os dados produzidos para comprovar, de forma independente, o valor de seu inventário e sua capacidade de atingir dados demográficos específicos dos consumidores.

Então, como isso funciona?  

O Nielsen Online Campaign Ratings combina os painéis de alta qualidade da Nielsen com dados demográficos agregados e anônimos dos provedores de dados on-line participantes. Usando essa abordagem exclusiva, a Nielsen é capaz de fornecer medidas de alcance, frequência e GRP para campanhas publicitárias on-line de praticamente qualquer tamanho - campanhas com apenas 15.000 impressões já foram medidas com sucesso - com uma precisão extremamente alta.  

Essa abordagem oferece aos anunciantes a oportunidade de analisar os resultados em um novo grau de granularidade, como por dia, por dados demográficos, por editor e por posicionamento. Ao mesmo tempo, o uso de dados demográficos anônimos garante a privacidade comercial e do consumidor para usuários e anunciantes.  

As classificações de campanhas on-line da Nielsen já estão revolucionando o mundo dos anúncios on-line nos EUA. Usando a solução, um estudo de 30 campanhas mostrou que os clientes podem otimizar as campanhas para economizar, em média, 11% do orçamento ou melhorar a entrega da campanha em uma média de 14%. 

Gosen continua: "O OCR começará a impactar o mercado de publicidade on-line no Reino Unido imediatamente. Mas ele também dará continuidade à jornada da Nielsen rumo ao Cross-Platform Campaign Ratings na Europa para cobrir a medição da TV e do online".

Ele conclui: "O OCR ajuda a avaliar o valor real da mídia, permitindo que os planejadores identifiquem claramente os sites mais e menos eficazes em que suas campanhas estão sendo veiculadas. Há mais de um século, o varejista John Wanamaker disse a famosa frase: 'Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que não sei qual metade'. Se existisse naquela época, a Nielsen Online Campaign Ratings teria dito a ele."