Por Jeff Smith, SVP, Product Leadership, Ad Effectiveness, Nielsen
Em uma recente reunião para CMOs, eu me vi puxado para uma conversa sobre como os chefes de marketing justificam seu investimento em branding online. Uma e outra vez, esses homens e mulheres são solicitados a vincular esses esforços aos resultados finais. Ficou claro que as pessoas estão lutando para quantificar seu retorno sobre o investimento.
Abaixo estão as três principais questões com as quais as CMOs lutam ao tentar explicar seus investimentos digitais e como nosso grupo as respondeu.
Por que devemos transferir mais dólares publicitários da marca para o digital?
Como os consumidores gastam mais do seu tempo em computadores, tablets e telefones, mais dinheiro publicitário foi movimentado on-line. Isto levou ao desenvolvimento de formatos criativos mais ricos que permitem aos marqueteiros criar experiências que vão além das táticas de resposta direta e em experiências imersivas - vídeo e sociais, por exemplo - que são melhor exploradas pelas mensagens da marca.
Além disso, estão surgindo métricas multiplataforma consistentes que nos permitem comparar a eficácia relativa de diferentes mídias e tomar decisões mais informadas com base no retorno real do investimento.
Na Nielsen, consideramos a publicidade eficaz aquela que atinge seu público desejado, influencia sua opinião e, em última instância, afeta seu comportamento na caixa registradora. Chamamos isto de os três Rs-reachos, ressonância e reação.
Como podemos avaliar a eficácia da publicidade on-line quando há tantos dados para escolher?
Recentemente, lançamos o Online Advertising Performance Outlook 2013, uma pesquisa com marqueteiros, agências e vendedores de mídia. Descobrimos que mais da metade dos compradores de mídia e um em cada três vendedores de mídia pesquisados se descreveram como "afogando-se em dados". Um comerciante descreveu as métricas on-line como uma "Torre de Babel". A boa notícia é que temos a capacidade de resolver isso nós mesmos, simplificando o léxico.
O mesmo estudo descobriu que os marqueteiros de métrica número um estavam interessados em entender, como em qualquer investimento publicitário, o elevador de vendas. Mas nem sempre é tecnicamente viável ou rentável medir o aumento de vendas em cada campanha que você executa. Portanto, não foi surpreendente que as duas métricas seguintes mais procuradas fossem aquelas que mediam o alcance, como um ponto de avaliação bruto (GRP) e ressonância, uma medida de elevação de marca. Estes indicadores principais muitas vezes se correlacionam com o elevador de vendas.
A medição de TV fica mais parecida com Digital, ou Vice Versa?
Nossa discussão destacou dois fatores em geral, a tecnologia do jogo e a simplicidade. Do ponto de vista tecnológico, as mídias digitais permitem aos marqueteiros coletar dados mais granulares do que a TV tradicional. Mas essas diferenças estão diminuindo. À medida que nos movemos para um mundo de TV conectada, tudo se torna digital. Embora isso possa sugerir que a medição de TV deve se tornar mais parecida com a medição digital, acreditamos que a simplicidade reinará. Na verdade, já estamos vendo as métricas digitais se tornarem mais parecidas com a TV com a adoção pela indústria de um GRP online para um método comum e simples de calcular o alcance e a elevação da marca para calcular a ressonância.
Então, aí está. O consenso geral entre as CMOs com as quais falei foi que o futuro da marca online é brilhante, desde que mantenhamos a simplicidade.
Este artigo foi publicado originalmente na Digiday.com.
