Embora a confiança na publicidade possa se prestar favoravelmente à boa vontade do consumidor em relação a uma empresa, a disposição do consumidor para agir como resultado da exposição a uma mensagem específica é um bom indicador da eficácia da publicidade. E, de acordo com o relatório Trust In Advertising da Nielsen, confiança e ação muitas vezes andam de mãos dadas.
A Pesquisa Global Nielsen sobre Confiança em Publicidade pesquisou mais de 29.000 respondentes na Internet em 58 países para medir o sentimento do consumidor sobre 19 formas de publicidade paga, ganha e própria.
Não surpreendentemente, os formatos boca-a-boca, tais como recomendações de familiares e amigos e opiniões de consumidores postadas on-line, provocaram os mais altos níveis de ação auto-relatada entre 84% e 70% dos entrevistados, respectivamente. Cerca de dois terços dos entrevistados indicaram que tomaram medidas pelo menos parte do tempo com base em anúncios exibidos na TV (68%), sites de marca (67%), anúncios em jornais (65%), e-mails com consentimento do consumidor (65%), conteúdo editorial em jornais (64%) e anúncios em revistas (62%).
Para alguns formatos de anúncios, a pontuação de take-action excedeu até mesmo a pontuação de confiança, sugerindo que os consumidores podem estar dispostos a verificar um produto mesmo que não tenham achado o anúncio completamente confiável. Embora haja uma diferença considerável entre os entrevistados que disseram que sempre agem e aqueles que disseram que às vezes agem, a pontuação geral demonstra que, de modo geral, os anúncios estão provocando uma reação nos consumidores.
"Embora os formatos on-line tenham a oportunidade de se envolver mais efetivamente com os consumidores, a confiança nestes anúncios está crescendo à medida que eles se tornam mais difundidos e persuasivos com criativos que são provocadores, inteligentes e desafiam o status quo", disse Randall Beard, diretor global da Nielsen Advertiser Solutions. "E os clientes estão respondendo, pois os resultados mostram que cerca da metade dos entrevistados está agindo com base em anúncios online". A vontade de um cliente de agir em um anúncio é a moeda de um comerciante de marca. Enquanto confiança e ação geralmente andam de mãos dadas, até mesmo os formatos de anúncios que estão sendo desenvolvidos mostram que eles podem ser eficazes para levar os consumidores ao ponto de venda".
Níveis de confiança e ação mais altos na América Latina, mais baixos na Europa
Quantitativamente, os latino-americanos relataram os mais altos níveis de confiança em 13 das 19 formas de publicidade. A região também relatou a maior porcentagem de entrevistados dispostos a tomar medidas em todos os 16 tipos de anúncios pagos/de propriedade e um dos três tipos de formatos de publicidade ganhos (conteúdo editorial). Os respondentes na Ásia-Pacífico foram os mais dispostos a tomar medidas baseadas em recomendações de amigos e familiares e opiniões postadas on-line.
Além de relatar o maior ceticismo em todas as formas de publicidade, com exceção das opiniões dos consumidores postadas on-line, os entrevistados da pesquisa européia também eram os menos propensos a tomar medidas baseadas em anúncios.
METODOLOGIA
A Pesquisa Global Nielsen de Confiança em Publicidade foi realizada entre 18 de fevereiro e 8 de março de 2013, e pesquisou mais de 29.000 consumidores em 58 países da Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio, África e América do Norte. A amostra tem cotas baseadas em idade e sexo para cada país com base em seus usuários de Internet, e é ponderada para ser representativa dos consumidores de Internet e tem uma margem máxima de erro de ±0,6%. Esta pesquisa da Nielsen se baseia no comportamento dos respondentes com acesso on-line apenas. As taxas de penetração da Internet variam de acordo com o país. A Nielsen utiliza um padrão mínimo de relatórios de 60% de penetração na Internet ou 10 milhões de população on-line para inclusão na pesquisa. A Pesquisa Global Nielsen, que inclui a Pesquisa Global de Confiança do Consumidor, foi estabelecida em 2005.
