Black Friday e Cyber Monday são verdadeiras tradições americanas. Elas dão aos consumidores a oportunidade de ir até as lojas depois de darem graças e tocarem uma tonelada de outras coisas pelas quais devem ser agradecidos. Como o nome Black Friday sugere, porém, os varejistas enfrentam uma situação muito diferente - um campo de batalha de alto risco onde ganhar ou perder pode ter um impacto dramático nas tendências de vendas anuais e na rentabilidade. Bem antes de qualquer um de nós se preparar para chegar aos corredores este ano para fazer negócios e roubos, os anunciantes estrategicamente fizeram com que suas mensagens rompessem o bombardeio de anúncios clamando pela atenção limitada do consumidor.
medida que o cobertor das promoções de sexta-feira/segunda-feira cibernética aumenta, a relativa repercussão dos anúncios individuais de divulgação de promoções diminui. Isto aumenta o desafio para os marqueteiros no que diz respeito à criação de uma forte memorabilidade dos anúncios e identidade da marca.
Dada a confusão de anúncios e promoções, o desempenho do varejista no mercado durante este período crítico está diminuindo, de acordo com a Nielsen. Em comparação com a média de anúncios**, os anúncios de sexta-feira/segunda cibernética de 2013 eram apenas 60% mais eficazes para a memorabilidade e a marca dos anúncios na população em geral (pessoas com 13 anos ou mais), continuando uma tendência que começou em 2012. No entanto, o envolvimento relativamente suave dos anúncios de Sexta-Feira Negra/ Segunda-feira Cibernética não é surpreendente, dada a intenção básica destes anúncios. Especificamente, eles se concentram mais na educação promocional do que no entretenimento. Como tal, os anúncios da Black Friday/Cyber Monday geralmente não fazem conexões emocionais via humor ou sentimentalismo, ou contêm traços visuais que chamam a atenção e que são conhecidos por conduzir a memorabilidade do anúncio em meio ao barulho do ambiente atual de exibição de TV no mundo real.
Mesmo diante desses desafios, no entanto, alguns anúncios da Sexta-Feira Negra/ Segunda-Feira Cibernética de 2013 foram feitos a taxas acima da média.
O spot "Toys "R" Us" "Wishes Come True" liderou o pacote Black Friday/Cyber Monday este ano por impacto publicitário, alcançando 32% melhor memorabilidade de conteúdo publicitário e branding do que a média dos anúncios de 2013. Os anúncios da Toys "R" Us têm um histórico sólido que leva às férias, capitalizando sobre a capacidade única de suas lojas de mostrar a experiência de dar presentes às crianças para ser classificado como o melhor anunciante da Black Friday/Cyber Monday desde 2011. Como fez no passado, o gigante do varejo de brinquedos este ano visualizou a experiência altamente relatável e emocionalmente gratificante de crianças brincando com brinquedos para aumentar o envolvimento do telespectador e aumentar a memorabilidade do anúncio enquanto mostrava o logotipo da marca e a frente de loja reconhecível.
O segundo anúncio mais memorável e bem marcado da Black Friday/Cyber Monday foi o "Black Friday Sales Event" da Pep Boys, que teve um desempenho 16% melhor que a média, demonstrando que um produto ou varejista não precisa estar diretamente ligado à oferta de presentes para gerar uma forte memorabilidade durante as férias. O visual simples do anúncio, o uso consistente do estilo criativo da Pep Boys e as ofertas específicas de Black Friday foram traços fortes que impulsionaram a memorabilidade do anúncio. Além disso, as colocações no programa do anúncio impulsionaram o desempenho, uma vez que ele funcionava principalmente durante shows destinados ao público masculino, garantindo que seu foco "cuidado com o carro" fosse relatável a uma alta proporção de telespectadores.
O comercial "Gif-ing Out" do Kmart, que teve um desempenho 8% melhor que a média dos anúncios, demonstra como o entretenimento pode ser central para a memorabilidade dos anúncios, mesmo durante períodos de promoção intensiva. A mensagem de Sexta-feira Negra foi apresentada apenas como uma tag no final deste anúncio, mas seus visuais e áudio humoristicamente chamativos permaneceram na mente dos compradores de férias muito depois de desligarem suas TVs.
Notas
*Ad Impact Quotient (Ad IQ) = A porcentagem de telespectadores que se lembram tanto do conteúdo do anúncio quanto da marca anunciada 24 horas após a exposição natural do anúncio, dividendo pela norma para todos os anúncios**.
**Norma da base de dados: Inclusão de anúncios em todas as categorias em qualquer época do ano dentro da cobertura da TVBE.
Fonte: Efeito marca Nielsen TV 11.1.13 - 12.2.13. P13+. Dados de 2011: 11.1.11 – 11.30.11. Dados de 2012: 11.1.12 – 11.30.12
