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Dirigindo o valor do rádio com os compradores de automóveis dos EUA

Leitura de 3 minutos | Julho 2014

Desde que os americanos se fazem à estrada, o rádio e os carros que dirigimos estão intimamente ligados. E agora, com base nos resultados de um novo grande teste de mercado, podemos conectar o que os consumidores escutam no rádio com o que compram no revendedor de automóveis.

Para correlacionar o comportamento de compra de automóveis com as tendências de escuta de rádio, o teste contou com o serviço Local Insights da Nielsen para combinar os resultados do medidor portátil de pessoas (PPM) nos três maiores mercados de rádio do país (Nova Iorque, Los Angeles e Chicago) com as percepções dos dados automotivos da Polk, que rastreia o histórico de propriedade de mais de 600 milhões de veículos em todo o país.

Ao conectar esses vários conjuntos de dados, os resultados destacaram a singularidade de cada mercado local, a importância que os formatos de rádio têm para alcançar ouvintes específicos e a preferência de veículos com base no tipo de ouvintes de rádio que preferem.

"Um dos grandes pontos fortes do rádio é sua capacidade de impactar os consumidores de maneiras únicas em cada mercado, que não é facilmente copiada de um mercado local para outro", disse Farshad Family, SVP, Local Product Media Leadership. "Os formatos realmente fazem a diferença para atingir certos compradores de automóveis em diferentes mercados, e este teste prova a importância de poder usar dados de rádio específicos e granulares para explorar essas conexões tanto para emissoras quanto para marqueteiros".

OS FORMATOS QUE SÃO EFICAZES PARA CHEGAR AOS PROPRIETÁRIOS DE ROADSTERS VARIAM DE ACORDO COM O MERCADO

Primeiramente, o teste revelou que cada mercado é único. A conexão local do rádio com os ouvintes em todo o país molda a forma como o meio atende cada mercado. E assim como os padrões de tráfego são muito diferentes em Chicago dos de Los Angeles, o cenário do rádio é igualmente variado. Portanto, nesse sentido, não é surpresa ver que os compradores de roadsters (por exemplo, aqueles no mercado para um Audi TT, BMW Z4 ou Porsche Boxster) não favorecem todos o mesmo formato. Com base no índice de compradores de roadsters que ouvem rádio em Chicago e Los Angeles, o formato News, Talk e Information lidera o caminho em ambos os mercados quando se trata da probabilidade de chegar a esses consumidores, mas as semelhanças terminam aí.

FORMATOS FAZEM UMA GRANDE DIFERENÇA PARA ALCANÇAR OS COMPRADORES CERTOS DE AUTOMÓVEIS

Os resultados também revelaram que conectar dados sobre o que os consumidores ouvem com o que compram pode ajudar os anunciantes a identificar a combinação certa de formatos de rádio para o tipo de veículo que eles estão comercializando. Em Los Angeles, a categoria básica de luxo (por exemplo, a Acura ILX, Infiniti G37 ou Volkswagen CC) é importante para muitos tipos de estações e montadoras. E os compradores dessa categoria têm um conjunto único de gostos para ouvir rádio, que vai desde palavras faladas e programação de informações até programação religiosa e música country. Agências, anunciantes e emissoras podem usar todos esses conhecimentos para estarem mais bem informados sobre como encontrar a mistura certa de formatos para alcançar compradores de luxo básicos no rádio.

COMPRADORES DE CARROS DE ALTA GAMA EM NOVA IORQUE ESTÃO SINTONIZADOS NO RÁDIO ESPORTIVO

O teste também explorou quais tipos de veículos são preferidos pelos ouvintes dentro de um formato específico em si. Em vez de perguntar que formatos oferecem a mistura certa para um determinado tipo de veículo, passamos o foco para um formato específico e examinamos os tipos de veículos que aqueles ouvintes tinham maior probabilidade de comprar. Em Nova York, a rádio esportiva pontuou os melhores entre os compradores de veículos high-end, particularmente aqueles nas categorias de luxo de prestígio e esportivo (por exemplo, o Mercedes-Benz S-Class, Lexus LS ou BMW série 7). Entre todos os tipos de veículos, os entusiastas do rádio esportivo provavelmente compraram veículos esportivos de prestígio, de luxo de prestígio, mid sport ou mid luxury no ano passado.