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Vivendo em uma bolha de mídia: Vida de agência na NZ

4 minutos de leitura | Outubro 2014

As agências de publicidade têm o dedo no pulso das tendências mais quentes da moda e da mais recente tecnologia de mídia. Mas será que elas estão em contato com a batida do coração da média dos neozelandeses? Como o pessoal da agência, ou 'Adlanders', tem a tarefa de alcançar e apelar aos Kiwis para que informem, vendam ou mudem os comportamentos, analisamos as diferenças entre seu mundo e o de seu público para descobrir.

USO DE NOVAS TECNOLOGIAS E MEIOS DE COMUNICAÇÃO

O pessoal da agência adora seus aparelhos com 92% de posse de um smartphone, muito mais alto do que a média neozelandesa (68%). Eles têm quase o dobro da probabilidade de possuir um tablet (57%) do que a população em geral (31%).

Os adlanders são os primeiros a adotar a tecnologia, em nenhum lugar é mais óbvio do que quando se trata de TVs Apple ou 3DTV. Cinco vezes mais agências possuem uma Apple TV (21% vs. 4%) e quase duas vezes mais possuem uma 3DTV (15% vs. 8%) em comparação com a média das pessoas. Enquanto a propriedade do Personal Video Recorder (PVR) agora se tornou uma mudança de jogo com um em cada dois Kiwis tendo um em suas casas, os funcionários da agência lideram com mais de dois em cada três sendo capazes de mudar o tempo.

O mito da mídia urbana diz: "uma vez que você possui um PVR você nunca mais assiste a anúncios", mas agora sabemos que 80% da visualização em uma casa com PVR é ao vivo. Quando perguntamos à Adlanders com PVR sobre seu comportamento de visualização de anúncios ao assistir à reprodução, 48% disseram que assistiram pelo menos a metade dos anúncios. Isto inclui 13% de estrelas de rock fiéis que assistiram a todos os anúncios para ver o que a concorrência está produzindo.

O Bloco NZ era o show local favorito dos Adlanders, seguido por 7 Dias, Minhas Regras de Cozinha e, claro, 'Shortie'. No entanto, esta lista de preferências tem pouco em comum com os principais programas da Nova Zelândia assistidos pelos Kiwis no ano passado. Para este último, os três principais programas foram o Got Talent, One News e Highway Cops da Nova Zelândia.

COMPRAS E SOCIALIZAÇÃO

As compras on-line são mais populares para os Adlanders do que a média dos Kiwis, 97% fizeram pelo menos uma compra on-line nos últimos 12 meses em comparação com apenas 68% da população.

Eles também provaram ser seletivos de onde vão para fazer compras no mundo off-line. Cerca de um em cada dois Aucklanders estiveram nos shoppings Ponsonby e Newmarket no último mês, mais do triplo da média de Aucklander entre 18 e 54 anos. Quando se trata de visitar Westfields, os executivos de Adland têm mais probabilidade de ter estado em St Lukes e Albany em comparação à média de Aucklander, mas muito menos de visitar West City em Henderson ou Manukau. Na verdade, os funcionários de Auckland Adland têm cinco vezes mais probabilidade de ter estado no Blue Breeze Inn, Chapel, México ou Ostro na última semana do que de ter visitado Westfield Manukau no último mês.

Muito disso se deve ao local onde vivem e trabalham, mas ressalta as diferenças nos hábitos de compra em comparação com o neozelandês médio. Um em cada seis entrevistados de agências de Auckland (16%) vive em Grey Lynn, Parnell ou Remuera em comparação com apenas um em cada cem Aucklanders.

LIFESTYLE

O que mais essas pessoas da agência fazem quando não estão fora comendo, bebendo ou fazendo compras? O trabalho deles é exigente. Mais de quatro em cada cinco (83%) trabalharam até tarde no último mês, enquanto apenas 55% dos trabalhadores Kiwi em tempo integral fizeram o mesmo. Ao mesmo tempo, 71% foram a uma função de trabalho o que nos faz pensar se isto é considerado trabalho ou diversão!

Apesar das pressões de trabalho, os executivos da Adland se encaixam em mais exercício, mais viagens dentro da Nova Zelândia ou no exterior, e vão ao teatro, concertos ou clubes noturnos com mais freqüência do que a maioria dos Kiwis. Seus rendimentos não são gastos inteiramente com aluguel/mortesia ou saídas. Eles têm uma propensão muito maior para fazer parte do Kiwisaver, para possuir propriedades de investimento, ações ou uma casa de férias do que a média dos Kiwis.

AS SONDAGENS DE PALHA NÃO O CORTAM

A adoção de tecnologia, estilo de vida e hábitos de mídia das pessoas da agência são diferentes daqueles do público que elas são obrigadas a entender em nome dos anunciantes. Isto ilustra que para entender verdadeiramente o mundo real dos consumidores da Nova Zelândia, uma pesquisa rápida em torno do escritório da agência não vai cortar o assunto.

E finalmente a ponta de todas as dicas - se você realmente quer colocar os cabelos em pé na parte de trás do pescoço daqueles que estão nas agências (ou de seus colegas), basta colocar qualquer uma das seguintes palavras-chave na conversa: game-changer, ninja/ guru/ estrela de rock, reach out, viral e épico. Estas foram votadas por Adlanders como as cinco frases mais dignas de encolhimento. Você deve ter percebido algumas das que incluímos!

AS PESSOAS DA AGÊNCIA ADORAM SUAS ENGENHOCAS

SOBRE A PESQUISA

227 executivos da Adland participaram da pesquisa Agency Life in NZ entre os dias 25 de junho e 6 de julho de 2014. A maioria dos entrevistados estava baseada em Auckland (165), seguida por Wellington (40), Canterbury (8), Waikato (5), Bay of Plenty (4), Northland (3) e Manawatu-Wanganui (1) e Otago (1). Quando se trata do que eles fazem no trabalho, a maioria deles faz contato direto com os clientes (170), estão envolvidos no planejamento da mídia (147) ou na compra da mídia (143) e fazem recomendações estratégicas (145). Uma proporção menor toma decisões estratégicas (119), trabalha em negociações contratuais (110), administra funcionários (96), supervisiona funcionários (82), administra todo um departamento/divisão (40), trabalha como diretor executivo / diretor geral (22), estagiários (4) e estagiários (2). 

Fontes de Informação ao Consumidor (Todas as Pessoas 18-54):

Nielsen Consumer and Media Insights Q2 2014

Medição de audiência da Nielsen Television Q2 2014

Nielsen Avaliações online Julho 2014