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O Valor do Alcance Eficiente: Maximizando o alcance da campanha

Leitura de 3 minutos | Dezembro 2014

Com o atual estado de fragmentação do público e a proliferação de plataformas de visualização, o Reach é um objetivo crítico para os anunciantes que procuram se engajar com seu público desejado. Em Nielsen Online Campaign Ratings, o Reach mede quantos indivíduos únicos são expostos a um anúncio.

Os parceiros de mídia de hoje estão cada vez mais interessados em saber o quão precisas são suas campanhas, ampliando a necessidade da indústria de uma medição precisa da porcentagem no alvo para avaliar os resultados das campanhas, assim como o desempenho dos editores. Mas quando se trata de avaliação de campanhas, a entrega no destino só conta parte da história.

Para entender melhor o Reach, a Nielsen analisou o conceito de "alcançar eficiência" para ver se os anunciantes estão gastando seus dólares efetivamente. A eficiência do Reach refere-se à eficiência com que uma campanha e seus parceiros de mídia individuais atingem audiências únicas dentro de um grupo demográfico específico, dado um nível definido de pontos brutos de classificação (GRPs).

Para compreender o valor da eficiência do alcance, a Nielsen avaliou-o em seis campanhas. Cada campanha atendeu cerca de 25 milhões de impressões brutas, teve níveis de GRP semelhantes e um público desejado de pessoas de 18 a 49 anos. Usando os benchmarks da Nielsen Online Campaign Ratings, atribuímos rankings de desempenho On-Target de baixo, médio e alto para as seis campanhas. Havia duas campanhas dentro de cada categoria: uma mostrando um Alcance significativamente abaixo da média e uma mostrando Alcance acima da média (com base na média de Alcance alcançada pelas campanhas com 22-28 milhões de impressões).

O que é alcance na publicidade?

Campanhas e editores com Porcentagens On-Target similares e níveis de GRP podem gerar níveis de alcance de metas significativamente diferentes. Por exemplo, as Campanhas 3 e 4 alcançaram ambas uma taxa de 74% On-Target; entretanto, a Campanha 4 alcançou um nível de alcance quase quatro vezes maior. Enquanto a Campanha 2 parece ter um baixo desempenho em termos de sua porcentagem On-Target, ela atingiu mais eficientemente do que a Campanha 5, um alto desempenho On-Target, o que significa que atingiu mais indivíduos únicos dentro de um público específico.

Esta análise demonstra as variações no desempenho da campanha que atingem a eficiência pode impulsionar entre campanhas com objetivos similares. Apesar de terem parâmetros e objetivos similares, as campanhas podem ter um desempenho diferente com base nos locais em que são atendidas. O principal fator em termos de eficiência de alcance de uma campanha é a capacidade desses sites de veicular e otimizar anúncios de forma eficaz. Ter esta idéia em mente é fundamental para que os anunciantes entendam se as metas de alcance são atingidas e quais sites estão contribuindo mais para este objetivo.

Quando se trata de criar um plano de mídia, maior não significa necessariamente melhor - especialmente quando se trata de decidir quais editores irão entregar o Reach de forma mais eficiente. Embora o tamanho do público de uma editora seja um fator importante, as editoras precisam ser capazes de controlar sua capacidade de alcançar um conjunto amplo o suficiente de pessoas durante a vida da campanha usando táticas de marketing e limitação de freqüência.

"A eficiência do alcance deve ser fortemente levada em consideração em todos os pontos da vida de uma campanha para que os dólares da publicidade sejam gastos da maneira mais eficaz", disse Randall Beard, Diretor Global, Soluções para Anunciantes, Nielsen. "Com a expansão de infinitos dispositivos e formas de assistir e consumir conteúdo, é imperativo que os anunciantes tenham as ferramentas para desenvolver estratégias de gerenciamento de campanha para otimizar seu desempenho dentro e entre campanhas".

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