Por mais de 50 anos, havia apenas um único "aplicativo" para os espectadores de TV. Era um aplicativo de entretenimento cuja única função era transmitir conteúdo de vídeo premium. Ao longo dos anos, novas versões do aplicativo foram lançadas, incluindo mais canais, um guia de programação interativo, telas de maior definição e a capacidade de gravar e reproduzir programas. Os espectadores podiam personalizar sua versão do aplicativo até certo ponto negociando com o desenvolvedor do aplicativo, ou seja, sua empresa de cabo ou satélite.

Mas, independentemente disso, o aplicativo ainda fazia basicamente a mesma coisa. E estava disponível em apenas uma tela: o aparelho de TV. Como as redes de transmissão e a cabo não podiam se diferenciar na experiência do usuário, elas se concentraram em seu único ponto de diferenciação: o conteúdo que ofereciam.

Cada um desses fatos sobre a exibição de TV não é mais válido. Atualmente, há muitos aplicativos de exibição de TV disponíveis. Eles podem ser vistos em várias telas. E a UX (experiência do usuário) é agora uma importante fonte de diferenciação para atrair espectadores e capturar sua atenção e tempo. Por trás dessas mudanças estão vários fatores:

• A proliferação de banda larga adequada para fornecer conteúdo de vídeo premium
• A ampla adoção de dispositivos capazes de exibir conteúdo de vídeo premium
• A natureza conectada desses dispositivos, incluindo os próprios aparelhos de TV, permite a visualização sob demanda
•  O surgimento de distribuidores de programação de vídeo multicanal (MVPDs) além das grandes empresas de cabo (por exemplo, Hulu, Netflix, Amazon)
• Um boom no conteúdo de vídeo de alta qualidade, que pode ser produzido com equipamentos A/V e ferramentas de edição relativamente baratos

Tudo isso está contribuindo para uma ampla gama de experiências de TV. Como essas experiências estão sendo oferecidas por meio de dispositivos conectados alimentados por sistemas operacionais distintos, acho que é útil caracterizar esses desenvolvimentos como "a appificação da TV".

Quais são os principais elementos da apificação da TV?

A aparência da aplicação da TV pode ser vista nas experiências oferecidas tanto pelas redes estabelecidas há muito tempo quanto pelos novos participantes.

Considere o mais óbvio dos novos participantes, a Netflix. A Netflix faz muitas coisas diferentes para fazer com que o espectador assista e o mantenha assistindo. Uma assinatura mensal baixa cobrada automaticamente em um cartão de crédito separa o pagamento da visualização e faz com que tudo pareça gratuito. A empresa continua a preencher sua fila de streaming ou de recepção de DVD por meio de seu mecanismo de recomendação peculiar, mas poderoso, e de um impulso para recomendações usando a mídia social, e incentiva a observação de binge, colocando imediatamente na fila o próximo episódio de um programa - um fenômeno que se estende a todos os dispositivos, rastreando o progresso da visualização de vídeo na nuvem para que você possa assistir em qualquer lugar.

Há também vários casos interessantes em que as redes tradicionais estão aproveitando a tecnologia atual para inovar.

O aplicativo HBO GO inclui um rico conteúdo extra para as séries atuais; por exemplo, para cada episódio de Game of Thrones, há um vídeo "making of", entrevistas com atores, mapas interativos e biografias de personagens. De fato, a experiência digital da HBO GO está disponibilizando on-line os extras que vêm com os DVDs. A HBO GO também tem toda a biblioteca de séries originais, especiais e documentários da HBO e permite assinaturas e filas, o que a torna, de certa forma, semelhante à experiência da Netflix. O anúncio da HBO de assinaturas autônomas para a HBO GO em 2015 é mais uma prova da importância com que eles consideram a oferta.

Os aplicativos "Watch" da Disney tornam a transmissão simultânea o mais fácil e acessível possível. A mágica dos aplicativos WatchABC e WatchESPN é que eles "simplesmente funcionam" depois que você se autentica com a sua operadora de múltiplos sistemas (MSO), proporcionando a transmissão instantânea ao vivo do que quer que esteja no ar nessas redes. A Copa do Mundo foi um importante campo de provas do valor que isso proporciona - em vez de correr para um bar lotado para ver a seleção masculina dos EUA, você pode abrir o aplicativo WatchESPN no dispositivo de sua preferência. Várias outras redes têm ofertas semelhantes, incluindo o recente lançamento do aplicativo CBS All Access pela CBS (também disponível como uma assinatura independente).

Após o grande acordo da FXX para licenciar a biblioteca completa dos episódios anteriores de Os Simpsons, a empresa anunciou duas iniciativas paralelas que deram um destaque aos meios tradicionais e baseados em aplicativos de consumo de conteúdo de vídeo. A FXX ganhou as manchetes (e suas melhores classificações de todos os tempos) com uma ultra-maratona de episódios dos Simpsons, empilhando todos os 552 episódios consecutivamente em um período de 12 dias. Esse foi um evento por si só, mas também foi a plataforma de lançamento de um novo aplicativo, o "Simpsons World", que permite ao espectador assistir a qualquer episódio sob demanda, ler roteiros originais e visualizar conteúdo agregado por personagem e tema (por exemplo, "todas as vezes que Sideshow Bob tentou assassinar Bart").

Quais são as ramificações da apificação da TV?

Esse processo de qualificação continuará a evoluir. Nesse processo, seis aspectos se destacam como particularmente importantes.

Em primeiro lugar, os direitos de streaming permanecerão em primeiro plano. Aqueles que os desenvolveram deixaram claro para todos os participantes o valor de ter seus próprios aplicativos. As MSOs vão querer maximizar o tempo de visualização em seus próprios aplicativos, tanto na tela grande da sala de estar quanto nos dispositivos conectados mais pessoais das pessoas. Espera-se que esse seja um ponto de debate e negociação significativo por algum tempo.

Em segundo lugar, a experiência do usuário é importante. Com vários pontos de venda para assistir ao mesmo conteúdo (temporada atual e biblioteca anterior por meio da rede, MSO e outros aplicativos MVPD), quem puder oferecer esse conteúdo da maneira mais atraente possível conquistará os espectadores. Isso significa criar a melhor experiência geral de visualização.

Terceiro, a experiência do usuário é importante, mas o conteúdo ainda é rei. O conteúdo continua sendo fundamental para criar as experiências interativas e imersivas que estão se mostrando muito atraentes para os usuários. Uma interface de usuário elegante e intuitiva deve ser acompanhada pelo tipo de conteúdo que pode diferenciar um aplicativo de outro - conteúdo adicional exclusivo e suplementar na forma de histórias e informações.

Quarto, novos fluxos de receita se tornarão importantes. Estamos apenas no início dessa evolução orientada por aplicativos. Ir além da experiência tradicional de visualização de TV (o primeiro "aplicativo" mencionado acima) para um modelo realmente centrado em aplicativos abrirá a possibilidade de oferecer serviços de TV interativa há muito discutidos. Resta saber se esses serviços serão ou não bem-sucedidos. Mas o sucesso de outros desenvolvimentos, como compras no aplicativo em aplicativos de jogos, sem dúvida incentivará os provedores a disponibilizar compras no programa (memorabilia, produtos patrocinados).

Em quinto lugar, a tecnologia e os dados serão, obviamente, grandes facilitadores. Mais graus de liberdade para criar significam mais opções e mais escolhas. Isso é empolgante (mais oportunidades!), mas também é assustador (mais maneiras de fazer besteira, ficar para trás ou ambos!). As empresas de mídia serão pressionadas a investir em tecnologia para viabilizar essas experiências de visualização de última geração (e os modelos de receita que as impulsionam - da entrega de conteúdo à tecnologia de anúncios) e a aproveitar a incrível quantidade de dados disponíveis para fazer as escolhas certas e priorizar as iniciativas certas.

Em sexto lugar, e talvez o mais importante, serão os espectadores que, em última instância, decidirão como a experiência evoluirá. Todas as grandes perguntas sobre o futuro da TV (a tela grande da sala de estar também se tornará um ambiente centrado em aplicativos? A visualização gravitará em torno de um aplicativo MVPD ou será desvinculada de vários aplicativos de rede? O quanto a interatividade e o social são importantes? acabarão sendo respondidos à medida que os espectadores continuarem a fazer o que sempre fizeram: votar com seu tempo e dinheiro. A boa notícia para eles é que a aplicação da TV está oferecendo uma gama mais ampla de opções e experiências do que jamais estiveram disponíveis antes.