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Sentido incomum: Haverá uma Singularidade Publicitária?

5 minutos de leitura | Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions | Julho 2014

Em 1993, Vernor Vinge, professor aposentado de matemática, cientista da computação e premiado autor de ficção científica, argumentou que a criação da inteligência artificial sobre-humana marcaria o ponto em que "a era humana terminará". Esta idéia, associada no pensamento popular com o futurista Ray Kurzweil de 2005, The Singularity is Near, representa um momento em que a computação avança ao ponto de os computadores se tornarem auto-dirigidos, direcionarem suas atividades para se tornarem cada vez mais inteligentes, e superarem a compreensão ou compreensão humana.

Talvez pareça um conceito rebuscado em sua forma mais completa. Mas e a indústria publicitária, que tem visto tanta atividade humana ser assumida pelos computadores? Existe uma singularidade publicitária iminente? A inteligência artificial poderia fazer avançar a publicidade e a otimização da mídia além de nossa capacidade de compreender as decisões que estão sendo tomadas?

Eu não sou o primeiro a entreter este pensamento. Por exemplo, Matt Herman escreveu sobre isso (e, em sua maioria, o escreveu) no que diz respeito ao desenvolvimento criativo da publicidade em um artigo da Era do Anúncio de 2010 "Glitch in the Coming Advertising Singularity". Enquanto isso, Roger Toennis sugeriu que "A Singularidade do Marketing está próxima" e como levaria o Marketing "de volta ao futuro" do marketing boca-a-boca da mídia pré-broadcast.

Para mim, a resposta curta é que em "criativo", a singularidade é improvável. Em tudo o mais, em certa medida já está chegando, mas ainda há fatores que podem significar que faz parte de um ecossistema maior que ainda inclui o envolvimento humano.

A Singularidade Criativa

Colocar-me claramente na coluna cético quando se trata de uma singularidade criativa publicitária. Em um post recente da Nielsen Newswire, escrevi sobre os cinco fatores associados ao sucesso criativo na publicidade. É difícil imaginar uma singularidade criativa impulsionada por computador em breve, dada a natureza exclusivamente humana da narrativa, do humor e dos outros elementos criativos que vão para bons anúncios.

Dito isto, foram desenvolvidos algoritmos para escrever músicas e notícias: confira "Can Creativity Be Automated? " na MIT Technology Review.

A Singularidade da Mídia

Aqui, os defensores de uma singularidade estão em terreno mais sólido. Ao contrário do planejamento criativo e midiático, a compra e a medição tem muito mais probabilidade de ser mais automatizada, mais inteligente, mais rápida, mais auto-aperfeiçoadora e muito além da capacidade dos humanos de entender. Na verdade, isto já está sendo feito em alguns casos através de plataformas de licitação em tempo real em digital. A singularidade da mídia acena.

As partes componentes estão em sua maioria aqui, embora não estejam funcionando plenamente de forma integrada, e estão totalmente ausentes em algumas áreas do ecossistema da mídia. Quais são os elementos de uma singularidade de otimização da mídia totalmente automatizada, mais inteligente que a humana, e qual é a probabilidade disso acontecer?

Digitalização. O digital permite que os dados sejam totalmente explorados pela computação. Quanto mais digitalizados forem os dados de publicidade e mídia, mais poder de computação pode comprar, medir e melhorar o desempenho, automaticamente, em tempo real e sem intervenção humana.

  1. Dados de Exposição e Conversão. A captura de dados, incluindo os drivers (tais como audiências, capacidade de visualização, conteúdo, freqüência de exposição, posicionamento, etc.) e os resultados (tais como impacto e conversão da marca), está facilitando e facilitando a compreensão do que funciona, o que não funciona e como melhorar. Grande parte desta captura de dados agora ocorre em sistemas altamente automatizados e em tempo real, muitos dos quais foram pioneiros por empresas de modelagem de atribuição digital, e podem alavancar tanto os dados de anunciantes de primeira parte quanto os dados de terceiros.
  2. Modelagem de Atribuição. Há anos medimos os efeitos da publicidade e das vendas de mídia com análises de fonte única de covariância (ANCOVAs) e modelagem de mix de marketing. Ambos são muito bons no que fazem. O surgimento de dados não-PII (informação não identificável pessoalmente) de exposição e conversão a nível individual permitirá a medição do impacto da marca ou das vendas de cada ponto de contato e de todas as combinações de pontos de contato, online e offline, a nível individual, em tempo real. Uma vez que você possa atribuir a exposição da marca e o impacto de vendas ao ponto de contato, você pode otimizar o desempenho.
  3. Aprendizagem da máquina. A aprendizagem de máquinas é um ramo da inteligência artificial, incluindo o conjunto de atividades associadas aos sistemas que podem aprender com os dados e melhorar ao longo do tempo sem intervenção humana (uma espécie de mini-singularidade). As capacidades de aprendizagem de máquinas vinculadas à modelagem de atribuição permitirão que as máquinas aprendam sozinhas para melhorar e otimizar continuamente o desempenho publicitário.
  4. Licitações programáticas e em tempo real. Já mais de 20% da publicidade exposta é transacionada através de plataformas de licitação em tempo real (RTB). As plataformas, os processos e os conjuntos de dados já estão em funcionamento para impulsionar a RTB além da publicidade display, embora a TV e outros meios não digitais estejam, em sua maioria, fora dos limites, certamente por enquanto. Grande parte do foco atual da RTB é baseado em tipos de audiência, comportamento da web, envio de anúncios para aqueles cuja atividade (recebida anonimamente) os identifica como sendo provavelmente responsivos, e assim por diante. Mas, não é um salto impossível para impulsionar RTB com base na marca e no impacto de vendas através das capacidades de modelagem de atribuição acima cobertas.

Então o que isto pode significar é um mundo futuro no qual a exposição individual e os dados de vendas são digitalizados e conectados através de APIs a plataformas de dados, modelos de atribuição executados em tempo real, o aprendizado da máquina melhora iterativamente os resultados, e a compra é transacionada através de plataformas de licitação em tempo real. De forma limitada, este futuro já existe nos bolsos de sub-escala do eco-sistema de publicidade. A razão pela qual faz sentido pensar nesta possibilidade como uma singularidade é que tudo isso acontecerá à velocidade da luz - em milissegundos, e em grande escala - incorporando centenas de milhões de pontos de dados - de tal forma que estará além da capacidade de qualquer humano de compreender o que está acontecendo, exceto em um nível conceitual.

Tudo isso dito, certamente ainda há razões para se ser cético sobre uma singularidade publicitária em larga escala, e elas não devem ser minimizadas. Os modelos de negócios existentes, plataformas tecnológicas, processos, fragmentação de mídia e dispositivos, fraude/bots publicitários digitais, hábitos da indústria, relações pessoais e outros fatores são obstáculos muito reais para a realização deste estado futuro.

Portanto, os blocos de construção tecnológica já estão em jogo, mas há fatores que impedirão a chegada de uma singularidade. O que isso significa é que devemos esperar que o progresso em direção a uma singularidade seja rápido, embora ao longo de um caminho recortado e não linear. Grande parte da publicidade, como a conhecemos há cerca de 100 anos, será interrompida.

Quanto a uma verdadeira singularidade - de todos os fatores que argumentam contra ela, o elemento humano é talvez o mais poderoso. Nesse sentido, a singularidade pode vir, mas mais tarde do que as pessoas esperam.

Qualquer que seja o resultado final, aí vem o futuro da publicidade, e uma coisa é certa - será uma experiência singular.