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Capacidade de visualização + Ressonância = Sucesso: O verdadeiro negócio sobre o Buzz da Visibilidade

Leitura de 2 minutos | Julho 2014

Apenas cerca de 50% de todos os anúncios on-line são considerados "visíveis". Isso significa que cerca da metade dos anúncios nunca são visualizados*. E o gasto associado com esses anúncios poderia ter sido desperdiçado. Compreender a visibilidade de um anúncio é uma parte importante da criação de publicidade eficaz.

Mas como medida autônoma, a visibilidade é apenas uma pequena parte do quadro maior do sucesso da publicidade. No final das contas, o objetivo principal de uma campanha publicitária de marca não é a capacidade de visualização, mas sim a elevação da marca ou o aumento percentual do objetivo principal de marketing de uma campanha publicitária de marca (por exemplo, conscientização, favorabilidade, intenção de compra). É por isso que é fundamental olhar para ambos com uma abordagem integrada, e não em silos, para entender como a visibilidade afeta o objetivo principal de um comerciante de elevação de marca.

Em um estudo recente de 30 campanhas separadas de exibição do efeito de marca online da Nielsen, a elevação da marca melhorou em média 31% quando as respostas geradas por anúncios não visualizáveis foram filtradas. Esta nova capacidade de medir a elevação da marca visível como uma métrica de sucesso em tempo real fornece aos marqueteiros a capacidade de identificar não apenas quais anúncios eram visíveis, mas quais anúncios visíveis repercutiam positivamente em seu público, onde dirigi-los para maximizar a capacidade de visualização e o impacto, e com que freqüência dirigi-los.  

"É fácil chegar à conclusão de que a capacidade de visualização equivale ao sucesso. Mas um anúncio visto não garante a elevação da marca", disse Dan Beltramo, EVP, Product Leadership, Marketing Effectiveness da Nielsen. "Garantir a capacidade de visualização é apenas o primeiro passo de um processo de eficácia publicitária que rende e maximiza o retorno do investimento. O objetivo da publicidade de marca é influenciar positivamente a opinião da marca, gerar elevação da marca e, em última instância, impactar as vendas". Ser simplesmente visto prova apenas que alguém o viu, não que se conectou com ele".

Usando métricas de elevação de marca visíveis em tempo real para maximizar o retorno sobre o investimento (ROI), os anunciantes podem identificar rapidamente os elementos da campanha que irão impulsionar tanto a visibilidade quanto o impacto agora, enquanto a campanha ainda estiver em andamento, não mais tarde quando a campanha estiver concluída e esses dólares tiverem sido gastos. Os anunciantes podem, então, pegar esses conhecimentos e aplicá-los na próxima campanha e, com o tempo, construir as melhores práticas para maximizar a elevação da marca visualizável que são personalizadas para aquela marca em particular. Se o conhecimento é metade da batalha, a medição confiável é definitivamente a outra metade.

*Baseado em um estudo recente da Integral Ad Science, 49% dos anúncios veiculados em trocas de anúncios nunca são vistos. De acordo com as diretrizes da indústria do Interactive Advertising Bureau (IAB) e do Media Rating Council (MRC), uma impressão visível é definida como uma impressão servida na qual um mínimo de 50 por cento dos pixels são exibidos na tela de um usuário por um mínimo de um segundo consecutivo.

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