Com a crescente fragmentação no cenário da mídia e um foco crescente na compra de mídia programática, os marqueteiros são pressionados a descobrir uma fórmula vencedora para o sucesso da publicidade. Apesar de uma infinidade de fatores estarem envolvidos, dois estudos recentes da Nielsen destacam como encontrar os parceiros certos - e trabalhar juntos - desempenha um papel importante nesse sucesso.
De acordo com um dos novos estudos, realizados em conjunto com o Conselho da CMO, 95% dos marqueteiros dizem que aumentariam seus orçamentos de publicidade digital se pudessem verificar que a publicidade de sua marca criou o resultado desejado, e 58% dos marqueteiros e agências listam a otimização em vôo contra métricas de sucesso como uma importante expectativa para seus parceiros.
Sublinhando a importância da colaboração para o sucesso das campanhas publicitárias em um ambiente digital, 59% dos marqueteiros também indicaram que ter todos envolvidos com a campanha em torno do que constitui sucesso é importante para desenvolver uma estratégia de medição eficaz para sua publicidade de marca digital. Infelizmente, apenas 8% dos editores dizem que isto está acontecendo para cada campanha.
Os proprietários da mídia querem gerar os melhores resultados possíveis para os marqueteiros, pois isso se traduz em negócios repetidos e crescimento das vendas. Isto é um desafio, no entanto, quando ambas as partes não estão trabalhando com as mesmas métricas ou não têm acesso aos mesmos dados de levantamento de marca em tempo real que os anunciantes estão usando para avaliar seu desempenho publicitário.
"O digital percorreu um longo caminho, mas ainda há espaço para crescer", diz Dan Beltramo, EVP Marketing Effectiveness, Nielsen. "Colocar todos na mesma página e falar a mesma língua nos aproximará mais da criação de uma 'moeda comum de comunicação' para a eficácia da publicidade de marca digital".
Mas isto não é algo a ser procurado, pois esta capacidade já está em jogo com a Otimização Colaborativa, um Efeito de Marca Online Nielsen e um Efeito de Marca Móvel Nielsen que permite que todas as partes envolvidas em uma campanha analisem os mesmos dados e colaborem diretamente em tempo real para maximizar a eficácia da campanha. Em um estudo focado de mais de 150 campanhas do Efeito Marca Nielsen Online, as campanhas que analisam os mesmos dados e colaboram diretamente em tempo real geraram, em média, uma elevação da marca 33% maior. Também descobrimos que as campanhas que utilizam a Otimização Colaborativa tinham 25% mais probabilidade de desempenho no terço superior da campanha.
Resultados como estes falam do poder da colaboração direta e de sua capacidade de afetar o desempenho publicitário, e é por isso que é fundamental que os marqueteiros empreguem ferramentas que garantam o alinhamento em todo o ecossistema da mídia.
Metodologia
Efeito Marca Nielsen Online e Efeito Marca Nielsen Mobile Metodologia de Estudo de Otimização Colaborativa
A análise incluiu mais de 150 campanhas de Efeito de Marca Online da Nielsen que foram realizadas em 2014 e utilizaram o recurso de Otimização Colaborativa. O desempenho da editora e da plataforma de elevação da marca e o desempenho relativo (terço superior, terço médio e terço inferior) foram agregados em campanhas que utilizaram o recurso de Otimização Colaborativa, e comparados ao desempenho em campanhas que não utilizaram o recurso de Otimização Colaborativa. As campanhas incluídas na análise abrangeram uma variedade de demografias, categorias, objetivos de marketing, idiomas e unidades criativas.
Metodologia de Pesquisa do Conselho CMO
Este relatório resume as conclusões de um estudo realizado pela Nielsen e pelo Conselho da OCM. Ele destaca as principais descobertas dos 546 líderes seniores da marca, 661 executivos de agências e 377 representantes de publicações que participaram de uma pesquisa online realizada entre abril e julho de 2014.
