Em "Back to the Future Part II", Marty McFly aprendeu que Biff usou um almanaque esportivo para fazer apostas vencedoras ao longo da história. Apostar nos vencedores e nunca perder pode soar tão fictício como uma viagem no tempo DeLorean, mas na conferência Consumidor 360 de 2015 da Nielsen, Eddie Yoon, diretor do Grupo Cambridge, organizou um painel para discutir como os grandes dados podem ser o almanaque que leva a grandes resultados comerciais.
No palco, Michael Fox, SVP, marketing, inovação, P&D da Columbus Foods, Anne Chittum, VP, pesquisa e dados da CBS Interactive, e Kyle Okimoto, chefe de marketing da E*TRADE Financial Corp., falaram sobre como suas empresas utilizavam grandes dados para fazer as apostas que desbloqueavam o que Eddie Yoon chamou de "os Cinco Fs:".
- Prospecção: Saiba para onde a demanda está se dirigindo
- Decisões mais rápidas: Chegar lá primeiro
- Força: Saiba quando aumentar seu investimento
- Flexibilidade: ter a capacidade de girar quando o mercado muda
- Foco: Menos combate a incêndios para se concentrar no futuro
A grande escala de dados pode ser esmagadora e desafiadora. Chittum observou que a CBS Interactive, como muitas organizações, enfrenta uma tremenda complexidade de dados. Okimoto se viu em uma posição de ter dados ricos, mas incompletos. E Fox descobriu que em seu papel, ele começou sem nenhum dado.
Para a Fox, descobrir por onde começar resumiu-se a uma escolha. "Eu quero mergulhar ou você quer mergulhar com snorkel?", perguntou ele. "No lado do CPG do mundo, adoramos ir fundo. O problema é que quando você vai ao fundo, não há muito lá embaixo. Você faz zoom para além do óbvio".
"No final do dia, trata-se de decisões", disse Yoon. "Quais são as decisões comerciais que você tem que tomar com grandes dados para ajudá-lo a melhorar e chegar a grandes resultados?"
Chittum concordou, dizendo: "Em última análise, trata-se de tornar as coisas acionáveis e operacionalizar esses dados para que sejam acessíveis em toda a organização".
Quando se trata de aplicação, os membros do painel disseram que aplicam os insights que seus dados fornecem a diferentes áreas. A Fox opta por utilizar os dados o mais rápido possível, dizendo que essa é a única maneira de realmente obter uma vantagem competitiva. Quando os concorrentes estão trabalhando nas mesmas idéias, disse ele, grandes dados podem ajudá-lo a ser o primeiro a chegar ao mercado. Okimoto disse que usa dados para se colocar na posição certa para fazer melhores perguntas a seus clientes e aprender mais com os erros. Chittum acredita no poder de previsão que seus dados têm fornecido.
Todos os três painelistas tinham idéias similares sobre como tirar o máximo proveito dos grandes dados. Em vez de tentarem fazer tudo isso, eles sugerem o uso de dados para fazer algumas coisas grandiosas. Desenvolver hipóteses simples que podem ser validadas com dados básicos e ir mais fundo e mais estreito a partir daí.
Talvez o mais importante, como disse Okimoto, "Faça conexões com pessoas que possam ajudá-lo a entender os dados". A Fox concordou: "Ter acesso aos dados não é o mesmo que usar dados. O sucesso ainda se resume à conscientização, aceitação e especialização das pessoas".
