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Colaborando para impulsionar o sucesso do mercado: O valor da moeda independente no comércio de anúncios

Leitura de 3 minutos | John Price, Diretor, Media Industry Group, Nielsen | Maio 2015
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Em 1999, o Euro foi criado como uma nova moeda comercial; uma forma de as nações européias compararem seu desempenho econômico individual com a região.

A importância de uma moeda quando se trata de comércio publicitário não é diferente. Um único conjunto de métricas acordadas, medidas da mesma forma para todos, cria um campo de igualdade no qual o mercado pode ser igualmente informado sobre suas estratégias de investimento.

Todos os participantes de um mercado publicitário (anunciantes, agências e editoras) têm seus próprios dados internos para acompanhar seu desempenho. Estes dados ajudam as empresas a definir suas agendas, objetivos e planos para o sucesso. Mas, não há dois conjuntos de dados iguais, nem medem as mesmas coisas. Isto pode tornar difícil para as empresas avaliar como elas estão rastreando contra seus concorrentes, ou comparar os méritos de qualquer um dos meios contra outro quando planejam estratégias de investimento publicitário.

Para enfrentar este desafio específico, os mercados publicitários em todo o mundo se tornaram adeptos de usar "comitês conjuntos da indústria" e outras associações industriais para definir ou selecionar metodologias de medição que se adaptem às condições de seu próprio ambiente comercial. Pode ser confrontante e desafiador, pois concordar com os concorrentes mais ferozes nunca é fácil - mas as recompensas são generosas quando a complexidade dos dados que envolvem as decisões de investimento é removida para os anunciantes.

Felizmente, quando se trata de uma indústria que trabalha em conjunto para o bem comum, os produtores e editores de conteúdo australianos são um exemplo brilhante, particularmente quando se trata de medição de audiência. Para a medição de audiência televisiva, a OzTAM e a Regional TAM têm uma das abordagens mais avançadas e práticas do mundo. A Rádio Comercial Australiana também tem uma moeda forte e vibrante para a publicidade tradicional na rádio.

Exemplo de caso: Comercialização de anúncios digitais na Austrália

Quando se trata de medir o consumo de conteúdo digital (leitura/observação/escuta), o mercado australiano é endossado pelo Interactive Advertising Bureau (IAB) Austrália. Esta associação representa em grande parte os interesses das editoras digitais (empresas puramente online, bem como redes de TV, mídia impressa e redes de rádio comercial), mas também inclui consultas significativas com a Federação de Mídia da Austrália (MFA). A MFA é a principal associação que representa as agências de planejamento de mídia, e no ano passado gastou mais de US$ 10 bilhões de investimento de anunciantes na mídia convencional.

Quando a Nielsen se tornou a medida endossada de audiência de conteúdo digital em 2011, os gastos totais com anúncios digitais na Austrália subiram de US$ 2,8 bilhões para US$ 4,6 bilhões para o ano civil que acaba de terminar, de acordo com a PWC e IAB Austrália. Tem sido uma viagem e tanto. Também proporcionou uma janela de oportunidade para resolver a próxima fase do quebra-cabeças de medição digital: compreender melhor como os consumidores usam dispositivos móveis e encontrar uma maneira melhor de medir o conteúdo com públicos menores.

Como a colaboração da indústria pode conduzir a melhores resultados

Quando um órgão do setor tiver negociado e selecionado uma metodologia de medição em nome de seus membros, sempre haverá uma discussão contínua sobre como ela pode ser melhorada ainda mais. Para fornecedores como a Nielsen e seus concorrentes, este tipo de debate, quando canalizado através de uma associação do setor, ajuda a priorizar o investimento, a inovação e, o mais importante, a iteração em suas metodologias para proporcionar um melhor resultado para toda a indústria, e não apenas para seus maiores atores.

Assim como o Euro permite que os países membros comparem seu desempenho econômico com o mercado, ter uma moeda independente para o comércio de anúncios digitais funciona de forma semelhante. É essencial para impulsionar a unidade do mercado, fornecendo uma métrica única para comercializar e medir a publicidade, enquanto ainda dá às empresas a capacidade de usar seus próprios conjuntos de dados internos para tomar decisões que beneficiem seus negócios individuais.

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