Você teria que conviver com os cegos para ver o impacto que a tecnologia está tendo no comportamento do consumidor no mundo atual. Mas apesar da miríade de maneiras que o digital está moldando o cenário de amanhã, é impossível exagerar o crescente significado do comércio eletrônico, especialmente na região da Ásia-Pacífico. Lá, até 37% dos consumidores fazem compras on-line, bem acima da média global de 25%. O verdadeiro impulsionador do mercado, entretanto, é a China, onde mais de 46% dos consumidores estão fazendo compras ativamente através da web.

Enquanto a penetração do comércio eletrônico na China é um destaque global, as vendas on-line são ainda mais notáveis. De fato, as vendas chinesas no varejo dobraram nos últimos cinco anos, mas as vendas on-line cresceram dez vezes. Esse crescimento efetivamente impulsionou as vendas on-line de 2% do total das vendas de varejo em 2009 para 11%. Além disso, o grupo de compradores on-line está ficando maior, triplicando de 130 milhões cinco anos atrás para 380 milhões hoje.

Mas a China não é apenas o maior mercado para o comércio eletrônico. É também um dos mais evoluídos, assim como seus consumidores. Isso porque eles não são apenas adeptos de encontrar um item on-line e clicar em um botão para comprá-lo. São mais propensos a usar cupons on-line ou móveis do que a média global e não limitam suas compras a bens de consumo tradicionais. Na verdade, a venda on-line de viagens e produtos e serviços virtuais cresceu 114% somente em 2014.

"E" é para Incremental

O outro aspecto atraente do mercado de comércio eletrônico da China é que seu crescimento não está vindo em detrimento das vendas de tijolos e cimento. Analisando os resultados das recentes pesquisas online da Nielsen para a região da China, vemos que as vendas online na realidade acrescentaram 23% ao total de vendas. No sul e no oeste, as vendas incrementais são ainda maiores, com 26% e 25%, respectivamente.

Além de destacar as vendas incrementais, os dados do comércio eletrônico sustentam a premissa de que os consumidores não estão mais simplesmente comprando um canal. A convergência de on e offline está rompendo os limites anteriores e ampliando a cesta de compras do consumidor. Assim como os consumidores continuam a integrar múltiplos canais em suas vidas, é fundamental que os fabricantes e varejistas considerem o caminho holístico do consumidor para comprar.

Ao olhar para o que os consumidores de hoje buscam a partir de suas experiências de compra, três características-chave estão na vanguarda: conveniência, sortimento e experiência. Ao avaliar essas necessidades, fabricantes e varejistas podem determinar estratégias específicas para seus canais on- e offline para melhor atender aos desejos do consumidor em todos os pontos de contato possíveis.

ESTRATÉGIAS PARA INTEGRAR ESFORÇOS ON E OFFLINE

Para operações de tijolo e cimento, abraçar on-line como um complemento, em vez de um substituto, é fundamental. Por exemplo, se uma loja de varejo estabelecida considerasse uma expansão geográfica, ela poderia ganhar uma noção de onde estão as maiores necessidades ao primeiro expandir-se on-line. Ao identificar onde vivem as maiores concentrações de clientes, a loja saberia exatamente onde as lojas são mais necessárias. Além disso, os varejistas on-line podem aproveitar as expansões off-line para ampliar as capacidades de distribuição e melhorar as experiências de compra dos consumidores.

O comércio eletrônico também pode ajudar os varejistas a atender a hábitos específicos de consumo. Por exemplo, dados de vendas on-line e off-line mostram que certos produtos têm um desempenho significativamente bom on-line: 22% dos produtos alimentícios de impulso são vendidos exclusivamente on-line, assim como 13% dos produtos para bebês e 12% dos produtos de higiene pessoal. O outro benefício do comércio eletrônico é que ele está disponível para todos, ao contrário das lojas físicas, às quais muitos consumidores em áreas rurais não têm acesso direto.

Com o amanhecer do digital, os consumidores têm inúmeras oportunidades para atender suas necessidades e seus horários. Eles não têm mais que planejar com antecedência, fazer uma lista e cuidar de suas decisões de compra diretamente na loja. Eles podem (e irão) usar todos os canais para coletar informações, comparar produtos e preços, buscar descontos e capitalizar opções convenientes que melhor atendam a seus estilos de vida individuais. Isto, por sua vez, significa que fabricantes e varejistas precisarão desenvolver canais específicos e diferenciados a fim de atender e se envolver com seus clientes em todas as frentes.

Para obter mais informações sobre os consumidores chineses, junte-se à Nielsen na Consumer 360 em Xangai.