Os hispânicos nos EUA têm um poder de gastos atual de cerca de US$ 1,4 trilhão, portanto não é surpresa que os comerciantes e anunciantes os envolvam através de anúncios em espanhol. Mas quais deles estão ressoando? Para descobrir, a Nielsen analisou recentemente os 10 principais anúncios em espanhol entre os hispânicos nos EUA durante o primeiro semestre de 2015. A Nielsen descobriu que os principais anúncios alavancaram temas similares, incluindo um foco em mobile banking, uso de diálogo bilíngüe e fortes emoções de laços familiares.
Enquanto os consumidores buscam oportunidades para obter o melhor bang por seu dinheiro, marqueteiros e anunciantes têm oportunidades de ouro para alcançá-los. Dentro do top 10, os interesses dos consumidores refletem a rápida mudança do cenário digital. Xoom.com, o serviço de transferência de dinheiro online/móvel internacional, tinha dois anúncios que chegaram ao top 10. Além disso, um anúncio da Wells Fargo com seu aplicativo bancário móvel chegou ao número 10.
Mas não é nenhum mistério porque estes anúncios fizeram a lista: Os hispânicos dos EUA são grandes usuários de serviços bancários móveis. De fato, os assinantes de telefonia móvel hispânicos dos EUA estão altamente envolvidos em atividades bancárias e de compras móveis. Quarenta e um por cento dos hispânicos dos EUA são banqueiros móveis, contra 36% dos não hispânicos. Os hispânicos também são grandes usuários de plataformas digitais e adotadores rápidos de novas tecnologias. E como resultado, eles são mais propensos a fazer compras usando seus dispositivos móveis (36% vs. 32% não-hispânicos).
Os marqueteiros também estão vendo sucesso na ressonância com consumidores bilíngues através do uso de conteúdo bilíngüe em sua publicidade. O anúncio do aplicativo móvel da Wells Fargo, que infundiu diálogo tanto em inglês quanto em espanhol, demonstra o crescimento do segmento bilíngue dos hispânicos americanos. De acordo com o Estudo Cérebro Bilíngüe Nielsen, entre os latinos Millennials (18-34), um subconjunto crescente se identifica como bilíngüe. Somente na última década, o número de falantes bilíngues aumentou 73%, indicando que falar dois idiomas é cada vez mais importante para os hispânicos nos Estados Unidos.
Finalmente, vários dos principais anúncios em língua espanhola conseguiram alavancar as emoções para ressoar com os telespectadores, particularmente através do uso de relações familiares - um tema cultural fortemente valorizado pelos hispânicos. O principal anúncio de St. Jude's e o anúncio de queijo grelhado Kraft, ambos apresentaram histórias sentimentais em torno da família. Kraft Mac e Cheese foi retratado como um ritual na hora do jantar que não força uma escolha entre a identidade hispânica e as aspirações americanas. As crianças no comercial servem como uma ponte entre gerações e uma criação de uma identidade hispânica. Os anúncios Payless e Kraft Mac e Cheese usaram humor - outra emoção que ressoa fortemente com os telespectadores.
Temas criativos à parte, certas marcas dominaram o top 10. Payless, Xoom.com e Kraft Heinz tinham todos dois anúncios dentro da lista dos 10 primeiros. Os criativos Kraft Mac e Cheese, Payless e Xoom.com faziam parte de campanhas maiores que tinham temas similares e consistentes, o que provavelmente ajudava na memorização da marca.
Metodologia
A Nielsen TV Brand Effect emprega um painel online representativo nacionalmente dos telespectadores de TV dos EUA que assistiram a programas nas últimas 24 horas. Estes painelistas respondem perguntas de pesquisa sobre os programas que assistiram e os comerciais aos quais foram expostos. Esta análise é baseada em anúncios em espanhol em redes de língua espanhola dentro da cobertura do Efeito Marca na TV (Univision e Telemundo) - onde todas as pesquisas em espanhol são realizadas em espanhol. Como os painelistas respondem com base no que assistiram em um ambiente natural, os resultados refletem a reação da vida real e a memória dos comerciais de televisão. A Nielsen registra e emite pesquisas para todos os comerciais nacionais dentro de sua cobertura dayparts e redes. Esta lista foi limitada aos hispânicos A18+ que ou são bilíngües ou falam apenas espanhol e aos anúncios lançados após 1º de janeiro de 2015, até 30 de junho de 2015. Nielsen Mobile Insights, Q2, 2015, entre todos os assinantes de celulares hispânicos P13+ Nielsen Bilingual Brain Study.
