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Quantificando o poder de mercado dos domicílios com deficiência intelectual

4 minutos de leitura | Julho 2015

A demografia e o comportamento de compra são críticos para que qualquer empresa entenda as preferências e a demanda dos consumidores. Mas os dados de compras dos consumidores também podem ajudar organizações sem fins lucrativos que procuram entender melhor, servir e alcançar suas populações de interesse.

A Special Olympics International (SOI), a maior organização esportiva do mundo para pessoas com deficiência intelectual*, é uma dessas organizações, e recentemente recorreu à Nielsen para obter insights que ela espera que ajudem a aumentar a conscientização e a compreensão das pessoas com deficiência intelectual.

A SOI atende diariamente 4,5 milhões de atletas em 170 países através de competições esportivas e programação, incluindo programas de saúde pública e ativação de jovens. De acordo com a organização, cerca de 6,5 milhões de pessoas nos Estados Unidos e cerca de 200 milhões de pessoas em todo o mundo têm uma deficiência intelectual, e poucos dados existem atualmente sobre elas, incluindo suas preferências e hábitos de consumo.

Em outubro de 2014, a Nielsen firmou uma aliança estratégica com a SOI, através da qual a SOI nomeou a Nielsen como seu fornecedor preferido de pesquisa de mercado e insights. Como parte desta aliança, a Nielsen está ajudando a SOI a obter um entendimento mais profundo de seus atletas e das atitudes da população em geral, utilizando dados, medições e capacidades analíticas através de uma colaboração conjunta entre três áreas dentro da Nielsen: Cuidados Nielsen, Desenvolvimento Público e Sustentabilidade e o Grupo de Recursos dos Funcionários da ADEPT.

Para fornecer à SOI uma visão das compras de residências americanas com deficiência intelectual, a Nielsen utilizou seu painel de consumidores Homescan. Para construir o grupo de consumidores, a Nielsen acrescentou perguntas sobre as Olimpíadas Especiais e deficiências intelectuais à Pesquisa On-line Omnibus de Março e Abril de 2015. A pesquisa é respondida pela metade rotativa do painel Homescan no início de cada mês; cada "metade" é demográfica e geograficamente representativa do painel total nos Estados Unidos. Quase 50.000 lares responderam às perguntas das Olimpíadas Especiais durante esses dois meses.

A equipe da Nielsen Consumer and Shopper Analytics descobriu que 5,5% das famílias americanas têm um membro com deficiência intelectual, representando 31 bilhões de dólares em poder de compra anualmente. A equipe também descobriu que 7,1% dos lares adicionais têm um membro imediato da família (pais ou filhos) com deficiência intelectual que vive fora do domicílio, e que eles têm US$ 35 bilhões em poder de compra. Combinado, este grupo tem 66 bilhões de dólares em poder de compra coletivo anual, indicando que é um grupo robusto e importante no mercado consumidor dos EUA.

Olhando mais de perto os 5,5% de lares com um membro com deficiência intelectual, a Nielsen descobriu que eles são compradores particularmente valiosos - gastando mais e fazendo mais compras anualmente do que a média americana de todos os compradores. Eles também gastam menos em produtos que percebem estar em promoção ou negócio. Nas 52 semanas que terminaram em 2 de maio de 2015, as famílias com deficiências intelectuais gastaram em média US$4.566 em todos os pontos de compras em itens codificados UPC - US$645 a mais do que a média de todas as famílias. As famílias com deficiência intelectual também fizeram 126 viagens de compras durante o ano, gastando US$36 em itens codificados com UPC por ocasião, e ambos os números são maiores do que a média do total das famílias.

Demograficamente, os lares com deficiência intelectual são maiores que a média e têm filhos mais velhos (de 13 a 17 anos). Eles têm renda inferior à média, 25% têm um chefe de família de 45 a 54 anos de idade e 57% têm três ou mais membros da família.

A equipe Nielsen também examinou os canais onde as famílias com deficiência intelectual gastam seu dinheiro. As famílias com deficiências intelectuais gastam uma parte relativamente maior de sua carteira em dólar, conveniência e mercadorias em massa com canais de compra em supermercados. Durante o período do estudo, a equipe descobriu que eles também visitaram lojas de dólar e de conveniência com mais freqüência do que todos os compradores (17 vs. 13 visitas no ano por dólar, e 15 vs. 11 visitas no ano por conveniência). Nas mercearias, onde as famílias gastam mais dinheiro, as famílias com deficiência intelectual gastaram uma média de US$ 1.977 durante o ano, em comparação com US$ 1.721 para todos os compradores. As famílias com deficiências intelectuais gastaram relativamente menos de sua participação na carteira em mercearias, drogas, clubes e canais on-line do que todos os compradores.

Finalmente, e importante, os lares com deficiência intelectual estão mais confiantes em suas capacidades como consumidores do que o grupo agregado de lares estudados. Por exemplo, quando perguntado, "Que tipos de funções você acha que as pessoas com deficiências intelectuais são capazes de fazer?", 66% desses lares responderam que as pessoas com deficiência intelectual são capazes de lidar com dinheiro; 71% pensam que podem manter um emprego estável; e 69% pensam que podem viver de forma independente - todas as partes maiores do que as percepções de todos os lares.

Antes da Cerimônia de Abertura dos Jogos Mundiais das Olimpíadas Especiais de 2015 em Los Angeles no final desta semana e do 25º aniversário da Lei dos Americanos Portadores de Deficiência, a SOI agora tem dados sobre o escopo e o poder das pessoas com deficiência intelectual. Ao utilizar esses dados, juntamente com outros insights que a Nielsen está lhes fornecendo, a SOI estará melhor equipada para avançar sua missão de ajudar cada pessoa com deficiência intelectual a ser a melhor e mais saudável, assim como reduzir estigmas e mudar atitudes em relação às pessoas com deficiência intelectual.

*Os Jogos Olímpicos Especiais definem o termo "deficiência intelectual" para descrever uma pessoa com certas limitações no funcionamento cognitivo e outras habilidades, incluindo comunicação e autocuidado.

A Harris Poll também realizou recentemente uma pesquisa sobre o estado das atitudes dos americanos em relação às deficiências intelectuais para o Relatório Shriver e para as Olimpíadas Especiais. As conclusões foram divulgadas em 24 de julho de 2015.