Há muito tempo os anunciantes acreditam no poder da publicidade em rádio, mas muitos lutam para estabelecer correlações diretas entre seus investimentos e as métricas de desempenho da campanha. Os dias em que os anunciantes podem passar sem justificar seus investimentos estão diminuindo, e é por isso que nunca foi tão importante para eles ter uma visão direta sobre se seus esforços estão sendo recompensados.
A boa notícia é que os anunciantes podem avaliar se suas campanhas publicitárias de rádio afetam o comportamento de compra do consumidor, como ilustrado pelos resultados de um estudo de caso recente que analisou o retorno do gasto com publicidade (ROAS) de uma das cinco maiores empresas de telecomunicações (telco). Para a análise, a Nielsen trabalhou com o Grupo de Rádio Katz para examinar a participação da empresa de telecomunicações na base de clientes adultos (18+) de duas maneiras: com e sem exposição à campanha publicitária de rádio.
Para avaliar o retorno do investimento em publicidade, o estudo vinculou os dados do Medidor de Pessoas Portáteis (PPM) da Nielsen para as exposições da campanha do primeiro trimestre de 2014 nas estações específicas utilizadas durante a campanha com as compras dos consumidores usando dados de transações com cartão de crédito e débito de mais de 125 milhões de americanos 18+ que tinham ouvido os anúncios. Os resultados mostraram que o rádio entregou $14 dólares em vendas incrementais para cada dólar investido em publicidade.
Os ouvintes que foram expostos à campanha de rádio gastaram $210 milhões a mais em produtos e serviços de telecomunicações durante o período de três meses do que se eles não tivessem sido expostos à campanha de rádio. O anunciante da telco gastou aproximadamente US$ 15,3 milhões em publicidade radiofônica nos mercados de PPM durante o trimestre. Quando o aumento nas vendas é comparado com o nível de investimento em rádio, o estudo constatou que o ROAS para esta campanha de rádio era de US$ 14 a US$ 1.
Houve também uma elevação significativa na média de gastos por mês durante o período da campanha entre os expostos à campanha de anúncios de rádio. Seu gasto era de US$ 8 a mais por mês do que os consumidores que não foram expostos. O impacto desta campanha em particular ressoou particularmente bem com os Millennials, que representam a maior geração de ouvintes de rádio de todo o país, de acordo com o recente Audio Today Report da Nielsen. De fato, os Millennials expostos à campanha tiveram o dobro do aumento de seus gastos mensais ($16 versos $8) com os produtos e serviços da Telco.
