Os consumidores multiculturais estão se tornando rapidamente o núcleo da população dos Estados Unidos. Atualmente, os consumidores afro-americanos, asiático-americanos e hispânicos representam mais de 120 milhões de pessoas juntas (38% da população total). De acordo com o Censo Americano, esses grupos deverão aumentar em 2,3 milhões a cada ano antes de se tornarem a maioria numérica da população até 2044. Com um poder de compra expansivo e hábitos de consumo únicos, os consumidores multiculturais são uma força de consumo emergente no país.
E os consumidores multiculturais podem fundamentalmente transformar categorias quando se considera Super Consumidores. Os 10% principais consumidores domésticos de uma categoria - os "Super Consumidores" - são aqueles que podem conduzir pelo menos 30% das vendas, 40% do crescimento e 50% dos lucros. Eles são entusiastas do produto, alimentados por uma conexão emocional e muito freqüentemente cultural. Com os consumidores multiculturais formando desproporcionalmente Super Consumidores em 15 grandes categorias estudadas, compreender a essência cultural que impulsiona o comportamento multicultural dos consumidores de hoje não apenas proporcionará uma vantagem clara para ver as tendências futuras do mercado - como também ajudará a forjar relações de longo prazo e lucrativas com essas bases de compras crescentes.
Quem são os consumidores multiculturais de hoje?
Os hispânicos experimentarão o maior crescimento entre o grupo de consumidores multiculturais nos EUA, estimado em mais da metade do crescimento da população total do país até 2020 e quase 85% até 2060, de acordo com as projeções do Censo dos EUA. Outros grupos multiculturais também representarão uma parcela crescente da população dos EUA. O crescimento afro-americano acelerará para 18% do crescimento total da população até 2020 e aumentará para 21% até 2060, enquanto os asiáticos-americanos serão responsáveis por 15% do crescimento total até 2020 e aumentarão para 19% até 2060. Comparativamente, os brancos não-hispânicos serão uma parcela cada vez menor do crescimento da população do país: Esta população terá apenas 7% de participação no crescimento em 2020 que se tornará um declínio de 6% até 2030.
Como o número de consumidores multiculturais continua a crescer, o mesmo acontecerá com seu poder de compra. Já o poder de compra multicultural dos EUA está crescendo a uma taxa exponencial em comparação com o total dos EUA, aumentando de US$ 661 bilhões em 1990 para US$ 3,4 trilhões em 2014. Isto é mais que o dobro do crescimento do poder de compra total dos Estados Unidos.
Além disso, a jovem população multicultural liderará o caminho para o crescimento sustentado do poder de compra. No ano passado, os grupos multiculturais representaram coletivamente mais de 50% da população com menos de nove anos de idade contra 35% dos 45-50 e 17% dos 80 ou mais. Como resultado, os anos de poder de compra efetivo dos afro-americanos (42,3 anos), asiático-americanos (52,3 anos) e hispânicos (56,5 anos) excedem o dos brancos não-hispânicos (36,7 anos).
Conheça os consumidores multiculturais cedo e no local certo
Como os consumidores multiculturais continuam crescendo em tamanho e poder de consumo, as marcas terão cada vez mais necessidade de integrar insights multiculturais nas estratégias comerciais centrais. Além disso, o marketing para Millennials e gerações mais jovens deve ser impulsionado por percepções multiculturais, já que as coortes mais jovens já são mais de 50% multiculturais. Felizmente, essas carteiras mais jovens apresentam uma oportunidade privilegiada para as marcas que procuram estabelecer relações duradouras e significativas com esses consumidores, pois sua expectativa de vida também é alta. Os efeitos compostos da maior expectativa de vida e a idade média mais jovem dos consumidores multiculturais apresentam uma oportunidade de longo prazo para marcas que podem construir fidelidade desde cedo.
Finalmente, a localização também é fundamental para atingir os consumidores multiculturais. Atualmente, alguns estados com grandes áreas metropolitanas nos EUA já possuem maiorias multiculturais - com os grupos multiculturais que compreendem mais de 50% da população no Havaí, Distrito de Columbia, Califórnia, Novo México e Texas. Nevada, Maryland, Geórgia, Arizona, Flórida e Nova Iorque também estão se aproximando do status de maioria multicultural. Alcançar e relacionar-se com estes grupos de consumidores não é apenas importante a nível nacional, mais amplo, mas também a um nível mais pessoal, regional e hiperlocal.
Para um olhar mais profundo sobre os consumidores multiculturais e seus hábitos de consumo desde o que compram até como usam a mídia, baixe o relatório da Nielsen The Multicultural Edge: Rising Super Consumers.
