Os anunciantes gastam muito tempo e dinheiro para alcançar o público certo. É claro que, uma vez feito isso, eles tentam fazer com que seus anúncios atinjam o maior número possível de audiências - mas há claramente espaço para melhorias. Investir um pouco mais em determinar o quanto os anúncios ressoam e trabalhar para melhorar as campanhas de acordo com isso tem o potencial de melhorar drasticamente a eficácia geral da publicidade.

As campanhas publicitárias começam com alcance e terminam com uma esperança de reação. Os objetivos são simples: alcançar o maior número possível de seu público-alvo e depois gerar uma resposta de vendas.

A modelagem de marketing mix e a medição de fonte única têm se tornado cada vez mais comuns e sofisticadas. E os comerciantes podem ser facilmente seduzidos a pensar que encontraram o santo graal da medição e que ainda há um espaço mínimo para melhorar a eficácia da publicidade.

Mas o que acontece "no meio" pode ser tão importante quanto o alcance e a reação. Porque o que está no meio pode fazer a diferença entre uma reação realmente forte ou quase nenhuma reação.

Aqui está um fato de marketing divertido que deve chamar a atenção de todos os anunciantes: Em média, apenas 25% dos consumidores expostos a um anúncio no dia anterior podem se lembrar corretamente do anúncio e da marca para a qual ele foi veiculado, com base na medida da Nielsen de 1,7 milhões de anúncios de TV nos últimos 13 anos.

Deixe-me dizer isto de forma diferente: 75% dos consumidores não conseguiam se lembrar corretamente do anúncio e da marca. Isso é um problema real. Você alcançou seu público, mas a maioria dos consumidores que você acabou de alcançar não consegue se lembrar de seu anúncio ou atribuir incorretamente o anúncio a um de seus concorrentes.

O que está entre o alcance e a reação que explica estes resultados? A ressonância. O que é ressonância? Definimos ressonância como a capacidade da sua publicidade de romper a confusão, entregar sua mensagem aos consumidores e mudar as atitudes ou opiniões dos consumidores sobre sua marca.

Agora eu sei o que muitos de vocês estão pensando: "Eu copio teste minha publicidade, então isto não me cobre a ressonância?" A resposta é "sim" e "não".

Sim, porque o próprio criativo será sempre o determinante mais importante para que sua publicidade ressoe ou não. De fato, os próprios modelos multivariados da Nielsen mostram que o criativo explica mais a variação da pontuação de ressonância no mercado do que qualquer outro fator.

Não, porque poucos anunciantes copiam todas as suas versões criativas ou mesmo as versões finais. Além disso, o teste de cópia não é o mundo real. O mundo real está repleto de conteúdo de programação que envolve seu anúncio, bebês chorando e adolescentes gritando, DVRs, navegação em canais, publicidade competitiva e outras coisas irritantes que podem perturbar a capacidade de ressonância de seu anúncio. E estas são muitas das razões para o número de deslizamento de 75% acima.

Nós estabelecemos claramente o problema. Existe uma solução? Sim. A resposta é avaliar sua ressonância publicitária no mundo real - todos os dias - e depois usar os resultados para melhorar seu desempenho publicitário. Quatro medidas-chave podem ajudar a preparar sua campanha para o sucesso:

• Identifique suas unidades criativas de maior desempenho e coloque mais peso atrás delas.
• Avalie o desgaste das cópias e só tire grande criatividade do ar quando ele estiver realmente desgastado. Enquanto isso, tire uma cópia desgastada do ar assim que o público se cansar dela.
• Entenda os gêneros, programas e websites que afetam a ressonância de seus anúncios e, em seguida, otimize seus planos de mídia para melhores resultados.
• Determine o impacto do peso da mídia e da freqüência de exposição na ressonância, e ajuste seus planos ou a freqüência da tampa de acordo.

Nossos clientes aumentam rotineiramente suas pontuações de ressonância no mercado, às vezes em até 20% ou mais, implementando algumas ou todas as ações acima.

As ressonâncias são importantes. Na verdade, embora não seja exatamente matematicamente correto, gosto de pensar desta maneira: alcançar x ressonância = reação. Portanto, comece com alcance, mas garanta que você tenha a melhor ressonância possível. Isto garantirá que sua modelagem mista ou resultados de fonte única gerarão a máxima reação, o que determinará, em última instância, seu ROI.

Salve seus anúncios. Saiba mais sobre como você pode medir a ressonância de sua publicidade.