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Benchmarking Return on Ad Spend: Tipo de mídia e tamanho da marca

Leitura de 3 minutos | junho 2016

De vez em quando, cada um de nós olha de nossas mesas, olha para o teto e pergunta: "Estou fazendo isso direito?".

Esta nunca é uma pergunta fácil de responder, e é uma pergunta que todos, desde o funcionário mais jovem até o CEO, ponderam de vez em quando. Em suma, todos nós estamos em busca de uma validação que transcenda nosso próprio conhecimento pessoal.

A boa notícia, no entanto, é que se você é um anunciante na área de produtos de consumo, sua busca ficou muito mais fácil. Isso porque novas pesquisas da Nielsen Catalina Solutions (NCS) estabeleceram benchmarks que detalham o retorno esperado dos gastos com base no tipo de mídia. Além disso, os resultados da pesquisa ilustram os diferentes aumentos de vendas que as marcas CPG podem esperar como resultado de seus gastos com anúncios em todos os tipos de mídia. Em todos os tipos de mídia, revistas e anúncios de exibição on-line foram encontrados para proporcionar os maiores retornos.

Para estabelecer suas referências, a NCS analisou mais de 1.400 campanhas publicitárias de 450 marcas de CPG ao longo de uma década. Estas análises relacionaram os dados de exposição publicitária com os dados de compra na loja para determinar a influência da publicidade nas vendas de varejo reais. As vendas incrementais são determinadas comparando as vendas de residências expostas às várias campanhas de mídia com residências quase idênticas que não foram expostas aos anúncios. A pesquisa foi um passo além para compilar todos os estudos na mídia para entender as correlações e insights que poderiam ser obtidos.

Em todos os lares que as campanhas atingiram, a TV linear gerou o maior aumento nas vendas, a $0,33 por domicílio, com revistas e campanhas cross-media fechando atrás, a $0,26 e $0,25 por domicílio, respectivamente. A história é muito diferente, no entanto, para as vendas por impressão, já que a TV linear gerou as vendas mais incrementais entre os tipos de mídia, a $26,52 por 1.000 impressões. Comparativamente, a TV linear fornece vendas incrementais de $20,56 por 1.000 impressões.

Ao mergulharmos mais profundamente nas referências em torno das categorias de produtos CPG, vemos algumas tendências interessantes. Em todas as categorias, as campanhas de produtos para bebês geraram o maior retorno sobre os gastos, a US$ 3,71. Os animais de estimação chegaram ao distante número 2 com um retorno sobre o gasto de US$ 3,06. Essas categorias normalmente geram um retorno maior porque seus pontos de preço tendem a ser mais altos e são comprados com mais freqüência. Os anunciantes devem comparar suas métricas de vendas com as marcas dentro de sua categoria de produtos para obter uma melhor imagem de como eles se acumulam à concorrência.

Uma das descobertas mais interessantes e claras veio do agrupamento das marcas em função do tamanho, penetração e ciclo de compra. Para o estudo, as marcas foram agrupadas em três grupos:

  • As marcas de marquises são grandes e têm alta penetração e participação de marca
  • Marcas de uso pouco freqüente têm longos ciclos de compra e são compradas de forma muito consistente
  • As marcas de médio porte ficam entre as marcas de marquise e as de uso pouco freqüente

A pesquisa identificou que as marcas de marquises superaram as outras duas categorias, com as marcas de médio porte ficando em segundo lugar e as marcas de uso pouco freqüente ficando em terceiro em praticamente todas as métricas estudadas, incluindo o retorno por plataforma de mídia. Isto destaca os benefícios que o tamanho e a escala proporcionam. A análise também indica que o tamanho e a escala podem ser preditores mais fortes de desempenho de vendas do que mesmo a categoria.

Para obter mais informações, baixe a apresentação completa, que foi recentemente apresentada na Conferência de Medição de Audiência da ARF.

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