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Central Eleitoral

13 minutos de leitura | Março 2016

Central Eleitoral

3 estrelas
 

O centro da Nielsen para os dados por trás das eleições presidenciais de 2016

Em 8 de novembro de 2016, os americanos votarão na 58ª eleição presidencial dos Estados Unidos. Este ano, estamos usando nossa Central Eleitoral para mostrar os dados por trás das campanhas, os métodos que os candidatos, partidos e comitês de ação política (PACs) usam para chegar aos eleitores e aos próprios eleitores - tudo baseado em insights da Nielsen Soluções Políticas. Estaremos atualizando os dados até o Dia das Eleições, portanto, verifique regularmente! 

Para mais informações sobre a Nielsen Soluções Políticas, entre em contato conosco

Alcançando Segmentos Eleitorais Pivotal nas Eleições de 2016

Este webinar examina vários desses segmentos críticos dos eleitores - mulheres brancas, hispânicos milenares, afro-americanos e homens brancos não colegiados - em um esforço para ajudar campanhas, consultores e agências a entender mais sobre quem são, quais questões consideram mais importantes e quais estratégias de mídia chegarão até eles antes de lançarem suas cédulas nas urnas.

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Campanhas

Três Estrelas Brancas

As campanhas significam muito dinheiro. Nas eleições presidenciais de 2012, o vencedor Barack Obama gastou mais de 700 milhões de dólares em campanha, e espera-se que este número aumente o evento para os canidados presidenciais de 2016. Mas ao caminharmos para o Dia das Eleições de 2016, os candidatos de ambos os lados do corredor estão usando métodos que o beyong acaba de pagar - da mídia social aos livros e à música - para criar consciência em torno de seus esforços e mensagens. Dito isto, a publicidade paga ainda é um componente chave dos esforços das organizações políticas para se conectar com os eleitores. 

Mídia ganha

Ícone do debate

Debates e Mídias Sociais

Os debates podem ser os principais campos de batalha para ambas as partes, tanto antes das primárias como antes da votação final. Estes fóruns oferecem aos candidatos uma oportunidade crucial (e gratuita) de falar aos eleitores - embora eles nem sempre lancem os candidatos em sua luz desejada.

Com o crescimento do digital, os candidatos que sobem ao palco também podem ganhar a atenção dos eleitores em pequenas telas através das mídias sociais durante os debates. Um estudo recente descobriu que os eventos de TV podem ajudar a impulsionar a mídia ganha no Twitter para as marcas. Com isso em mente, medimos o volume total de Tweets e identificamos o principal candidato mencionado no Twitter durante cada debate desta temporada eleitoral.

Linha do tempo dos debates Twitter

Conduzindo às primárias, os debates republicanos viram o maior volume de Tweets. E o eventual nomeado, Donald Trump, foi o candidato mais popular para todos os debates republicanos, com exceção de dois debates republicanos antes do caucus de Iowa - incluindo o debate que ele perdeu em 28 de janeiro de 2016. Do lado democrata, o senador Bernie Sanders foi o candidato mais citado durante todos os debates que levaram ao mês de fevereiro.

Mesmo a tempo dos debates presidenciais e vice-presidentes, a Nielsen anunciou o lançamento do Social Content Ratings neste verão, que adicionou dados do Facebook à medição da TV social da Nielsen para se tornar a medida mais abrangente da atividade de mídia social relacionada a programas, tanto no Facebook quanto no Twitter.

O primeiro debate, em 26 de setembro de 2016, foi o mais assistido da história, ultrapassando o debate de 2012 entre Obama e Romney e o histórico debate de 1980 entre Jimmy Carter e Ronald Reagan. E este debate teve o maior engajamento social com 83 milhões de interações totais no Facebook e no Twitter. Por candidato, Trump sempre viu menções mais altas no Twitter.

debates presidenciais sobre a linha do tempo das mídias sociais
Livros

Livros

Nem todos os aspectos das campanhas de 2016 são digitais. Os candidatos também utilizaram as maneiras antigas de chegar aos eleitores - publicando livros para contar sua história. Quando nos aproximamos de novembro, nos perguntamos como as vendas de livros dos candidatos indicados pelos partidos Democrata e Republicano se acumulam. As vendas de livros de 2016 de Donald Trump (a partir de 14 de agosto de 2016) superaram significativamente as de Hilary Clinton. Entretanto, as vendas de livros de Clinton têm um valor a longo prazo, com seus quatro livros gerando mais vendas desde seu lançamento do que os nove livros de Trump.

Não importa quem ganha a corrida, ambos os candidatos poderiam continuar a ver um impulso nas vendas de seus livros. Vários candidatos que desistiram da corrida desta eleição, incluindo Ben Carson e Bernie Sanders, viram suas vendas de livros em 2016 serem mais altas do que alguns livros dos candidatos indicados. 

Música

Música

Embora nem sempre escrita especificamente para uma campanha, a música tem historicamente desempenhado um papel fundamental na energização dos eleitores - desde "God Save Great Washington", uma paródia de "God Save the King" escrita para nosso primeiro presidente, até o uso do "Signed, Sealed, Delivered I'm Yours" de Stevie Wonder na campanha de Barack Obama.

A música pode ajudar as campanhas a alcançar as massas. Mas a pesquisa do relatório 360 2016 da Nielsen Music mostra que a forma como os americanos gastam com música e entretenimento pode variar de acordo com o seu voto. Por exemplo, os democratas gastam mais do que os republicanos em música ao vivo em geral. Quando olhamos para os gêneros, os independentes são os mais propensos a ouvir o rock clássico.  

Não deve ser nenhuma surpresa que as campanhas deste ano tenham usado a música em seu benefício. Katy Perry - uma das cinco principais personalidades da música entre adultos de 18 a 34 anos - apareceu no palco da Convenção Nacional Democrática. 

Mídia paga

Mídia

publicidade

Apesar das outras formas pelas quais os candidatos deste ano estão ganhando atenção para suas campanhas, a publicidade ainda é uma das principais formas pelas quais os partidos e candidatos podem compartilhar suas mensagens diretamente com os eleitores - e mais de 65% dos fundos dos candidatos são gastos com a mídia. Mas no atual cenário fragmentado da mídia, onde os anúncios políticos estão sendo colocados?

Quando se trata de mídia tradicional, a maioria das unidades de anúncios são compradas para TV. Entretanto, a rádio tem visto o maior crescimento no número de anúncios nesta temporada política, em comparação com a última corrida presidencial. 

REach

 

Desde debates e mídias sociais até a publicidade tradicional, todas as campanhas visam expandir a conscientização dos eleitores sobre seus candidatos e levar essas pessoas a irem às urnas no dia das eleições. Mas como as campanhas podem saber se - e onde - as suas mensagens estão chegando aos eleitores e repercutindo? E elas podem garantir que os eleitores estejam cientes - e como eles - de seus candidatos?

Três Estrelas Brancas
TV

TV

Não deve ser surpresa que a TV seja a plataforma mais popular para a publicidade política. De acordo com nosso último relatório sobre o Total Audience, os americanos passam mais tempo assistindo TV ao vivo (4 horas e 9 minutos por dia) do que consumindo conteúdo através de rádio, smartphones, tablets ou PCs. 

Para ajudar a entender como os eleitores estão assistindo TV, criamos avaliações dos eleitores, que utilizam segmentos de eleitores do Simmons National Consumer Study da Experian Marketing Services e fazem parte do Nielsen Political Solutions. Comparando nossas classificações eleitorais com nossas classificações P18+, somos capazes de identificar como os programas de TV atingem diferentes grupos de eleitores com precisão e escala. Com base nessas percepções, os programas de TV locais podem ser identificados por estação de televisão para que possam transmitir com eficiência segmentos específicos dos eleitores.

Então, o que os eleitores estão observando? Estudamos recentemente os hábitos da mídia de dois grupos de eleitores -Democratas Conservadorese Republicanos Suaves. Ambos tendem a se identificar como liberais e conservadores, dependendo da questão, tornando-os mais "persuasivos" e potenciais eleitores para campanhas de conquista. Acontece que estes diferentes grupos de eleitores assistem a diferentes programas de televisão, dependendo de sua localização. No entanto, alguns gêneros se sobrepõem. Por exemplo, o News é popular entre os dois grupos em quase todos os locais.

Nossas pontuações no índice de classificação eleitoral indicam o quanto estes grupos de eleitores são mais propensos a ver os gêneros do que a pessoa em geral com 30 anos ou mais. Por exemplo, em Denver, os democratas conservadores 30 e mais velhos têm cerca de 3,5 vezes mais probabilidade de ver o gênero do que a média de pessoas com mais de 30 anos na cidade de Mile High City.  

Rádio

rádio

Enquanto os americanos passam mais tempo com a TV, o rádio atinge o maior número de pessoas nos EUA -93% dos americanos sintonizam o rádio a cada semana. Mas como os eleitores estão usando este meio? Analisamos cada um dos principais segmentos de eleitores da Experian para ver como esses grupos se dividem entre os cinco principais formatos de rádio a nível nacional. Não é de surpreender que o News/Talk tenha a maior quantidade de pessoas que já "se decidiram", sejam republicanos ou democratas. Enquanto isso, Urban Adult Contemporary (AC) e Contemporary Hits Radio (CHR) são ótimas para a iniciativa "registrar para votar". E os níveis de ouvintes Republicanos e Demoracte são quase iguais para o País.

Mas também é importante lembrar que a abordagem local da programação da rádio significa que as estações locais atraem diferentes tipos de eleitores em cada mercado. Primeiro, é importante entender a porcentagem de cada grupo que sintoniza a rádio em geral. Em Indianápolis, a maioria dos grupos políticos sintoniza em par com o país nacionalmente. Entretanto, alguns grupos são menos propensos a ouvir rádio. Mas encontrar a melhor estação para cada grupo de eleitores pode ajudar organizações políticas a alcançar grupos de eleitores específicos. Por exemplo, na Filadélfia, as principais estações alcançaram cerca de um quarto ou mais de alguns dos principais grupos de eleitores. 

Digital

Digital

À medida que o digital toma cada vez mais tempo das pessoas, ele também é uma peça crescente da torta publicitária. De acordo com um estudo recente da Borrell Associates, US$ 159 milhões foram gastos on-line para campanhas políticas em 2012, e até as eleições de 2016, estima-se que esse valor atinja US$ 995 milhões - um crescimento de 500%. Em um estudo recente, a boa notícia para as campanhas é que a propriedade do dispositivo está em ascensão para todos os eleitores. Mas como eles estão usando o digital? O uso da mídia social é maior em todos os grupos de eleitores.

Eleitores

As campanhas estão ansiosas para chegar aos eleitores, mas com o Dia de Eleições cada vez mais próximo, cada candidato precisa se concentrar em chegar aos eleitores mais propensos a votar neles, bem como àqueles que ainda podem ser influenciados. Com isso em mente, estamos mergulhando profundamente nos principais grupos de eleitores americanos com base em afiliação, idade, etnia/cultura e localização.

Três Estrelas Brancas

afiliação

Como é hoje a paisagem eleitoral nos EUA? Enquanto um candidato será selecionado para concorrer ao ingresso democrata e outro para o republicano, os americanos não são tão claramente definidos pelos partidos, mas, em vez disso, caem em uma escala - dos super-democratas mais liberais aos ultra-conservadores e tudo o que está entre eles.

Dependendo da questão, diferentes grupos podem se inclinar mais liberais ou conservadores. Por exemplo, nos segmentos de eleitores do Simmons National Consumer Study da Experian Marketing Services, enquanto os Democratas Conservadores são liberais em relação às questões ambientais e internacionais, eles se inclinam de forma conservadora em relação ao aborto. Enquanto isso, os republicanos brandos são conservadores sobre questões internacionais, mas sobre a cerca sobre questões ambientais e de saúde e liberais sobre a legalização da maconha e do aborto. 

Importante para a corrida deste ano, 30%-40% dos americanos se identificam como Independentes, um recorde de 25 anos. Isso significa que é cada vez mais importante para os candidatos encontrar e se conectar com este influente grupo de eleitores. Mas é um grupo diversificado: 18% são milenares, 29% são minorias e 52% são mulheres.

Idade

Os Millennials compreendem um quarto da população dos EUA e quase três quartos (73%) dizem ter alguma filiação a um partido político. Embora estes eleitores apresentem uma tremenda oportunidade para todas as campanhas, nem sempre são fáceis de alcançar. Eles são mais multiculturais e educados do que as gerações mais velhas. Mas a música e as mídias sociais podem ser duas áreas onde os candidatos podem se conectar com estes jovens eleitores.

Ainda assim, enquanto os jovens eleitores tendem a ser os primeiros a adotar novas tecnologias e mídias sociais, eles também estão fortemente engajados com a mídia tradicional, incluindo TV e rádio. Em cidades como Charlotte, Pittsburgh e Miami, que estão nos estados de Battleground, os jovens eleitores têm até 76% mais chances do que a média de 18-34 adultos de assistir às notícias locais. 

Etnia/Cultura

Os milenares são mais multiculturais do que as gerações mais velhas. Na verdade, quase 40% dessa população se identifica como multicultural. O Relatório de Vigilância Local da Nielsen analisou os eleitores milenares registrados em seu distrito e qual era seu estado civil, diferenciando-se por raça/etnia. As constatações mostraram que os afro-americanos solteiros - sejam homens ou mulheres - fizeram 81% dos eleitores registrados de 18 a 34 em seu distrito. Isso é 11 pontos percentuais maior do que os solteiros hispânicos registrados e quase 20 pontos percentuais maior do que os solteiros brancos 18-34!

Mas enquanto os meios de comunicação tendem a dar destaque aos jovens Millennials, com conhecimento digital, os potenciais eleitores Boomer (50-64) e Greatest Generation (65+) poderiam ter nas eleições deste ano também são notáveis - especialmente entre os hispânicos. Os latinos mais velhos têm o potencial de ser votos decisivos nas próximas eleições locais e estaduais: 60% dos latinos com mais de 65 anos votaram nas eleições presidenciais de 2012, o que foi superior a todas as outras faixas etárias para os eleitores latinos. Abordar os principais problemas desses eleitores e adotar a mobilidade pode ser a chave para ganhar seus votos. 

Localização

Destaque: Ohio

A localização pode desempenhar um grande papel na forma como diferentes segmentos utilizam diferentes tipos de mídia. Por exemplo, de acordo com o Relatório de Vigilância Local de janeiro de 2016, Washington, D.C., Seattle e Miami encabeçam a lista dos mercados com a maior porcentagem de pessoas que assistiram ao vídeo móvel no último mês com 39%, 38% e 36%, respectivamente. Nesse mesmo relatório, os mercados com a menor quantidade de transmissão tradicional de TV ao vivo estão em São Francisco e Los Angeles, o que pode ajudar a servir como um prenúncio direcional para campanhas que buscam atingir os eleitores, mas com escolhas a serem feitas no local onde eles estão realmente colocando seus dólares para comprar.

Destaque: Ohio

Com isso em mente, estamos mergulhando profundamente nos hábitos da mídia e na confiança dos consumidores em alguns dos estados que poderiam desempenhar papéis-chave nesta temporada política. Em primeiro lugar, Ohio. Dados da Nielsen Scarborough mostram que 86% dos eleitores neste estado oscilante dizem que sempre votam em eleições presidenciais, significativamente mais do que em eleições estaduais e locais. Mas a filiação partidária varia de acordo com a idade. É muito mais provável que os eleitores mais velhos declarem estar filiados a um partido específico do que os eleitores mais jovens, o que torna esses 18-34 eleitores-chave para que os candidatos se filiem nos próximos meses.

A boa notícia é que os eleitores mais jovens podem ser mais fáceis de encontrar. Ohioans 18-34 são significativamente mais parecidos do que aqueles 50+ a terem uma variedade de dispositivos digitais. Mas as campanhas não devem ignorar a mídia tradicional, em especial o rádio. Enquanto Ohioans 18-34 passam menos tempo ouvindo rádio do que qualquer outra faixa etária, o rádio também atinge mais desses jovens ouvintes.

Finalmente, analisamos hábitos específicos de mídia em dois dos principais mercados do Ohio. Em Cleveland, os democratas e republicanos são encontrados em maior concentração em diferentes tipos de websites. Enquanto isso, Clevelanders favorece a mídia tradicional, assistindo a TV mais ao vivo de qualquer cidade do país. Ainda assim, a propriedade de smartphones está crescendo. 

Hábitos de mídia nos mercados de Ohio

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