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Da Teoria à Prática Comum: A Neurociência do Consumidor Vai à Origem

4 minutos | Michael Smith, VP Neuroscience Solutions, e Carl Marci, Neurocientista Chefe, Nielsen | Julho 2016

Em qualquer dia, um comerciante luta com 5.000, 10.000, talvez 20.000 concorrentes, todos esperando que uma impressão de marca capte a atenção dos consumidores e, o que é igualmente importante, deixe um pouco de espaço dentro de seus bancos de memória por ser um pouco mais envolvente do que outras distrações em nossas vidas modernas. Esta luta se desdobra em um cenário de mídia em constante mudança à medida que a tecnologia se desenvolve, novas tendências de aplicação surgem e as redes sociais desenvolvem algoritmos e abordagens cada vez mais sofisticadas de segmentação.

Neste ambiente distraído e fragmentado, é mais desafiador do que nunca para uma marca romper com o desafio. Consequentemente, os marqueteiros estão sempre procurando ferramentas que possam explicar e interpretar o desempenho da marca de forma mais eficaz. O processamento emocional não consciente e a ativação da memória são fatores fundamentais para a tomada de decisões, de modo que a capacidade das ferramentas de neurociência do consumidor para capturar esses processos permite que eles dêem uma contribuição valiosa para o campo.

A disciplina da neurociência do consumidor tem visto muitas mudanças ao longo da última década. Como novas técnicas interessantes estavam sendo desenvolvidas ou adaptadas a partir de pesquisas médicas (por exemplo, eletroencefalografia, biometria e codificação facial), muitos neurocientistas viram uma chance de colocá-las em prática para responder a uma variedade de questões de marketing. Em seu entusiasmo, eles às vezes falharam em reconhecer que cada uma dessas técnicas tinha tanto limitações quanto pontos fortes. Ao aplicar essas ferramentas de forma muito ampla, ou ao confiar em uma tecnologia para responder a muitas perguntas, os pesquisadores acabaram simplificando demais alguns aspectos da neurobiologia humana, o que é altamente complexo.

Só muito recentemente os pesquisadores começaram a combinar múltiplas técnicas neurocientíficas de uma forma ponderada para compensar alguns de seus pontos cegos. O todo, ao que parece, é maior do que a soma das partes e, pela primeira vez, os neurocientistas são agora capazes de enfrentar problemas da vida real sem reduzi-los ao que qualquer uma dessas técnicas individuais poderia medir por si só.

Por exemplo, considere um comercial de televisão de 30 segundos que exponha os benefícios de um novo plano de seguro automóvel. Usando eletroencefalografia (EEG), somos capazes de dizer, segundo a segundo, quais partes do comercial suscitam uma resposta do telespectador, incluindo o que em particular está chamando a atenção e ativando a memória do espectador, juntamente com a "direção" da resposta emocional (aproximação ou retirada). Isto é fundamental para entender o sucesso do anúncio. Entretanto, a amplitude das leituras do EEG às vezes é muito baixa para medir a força da reação.

Quando adicionamos a biometria, a amplitude das leituras é muito maior, e torna-se possível medir a força da resposta emocional geral de um espectador. Mudar o porta-voz no anúncio, ou a cor de fundo na animação, ou a música, e a diferença relativa na energia biométrica dará aos marqueteiros mais informações sobre qual versão do anúncio funciona melhor.

A codificação facial nos permite acrescentar outra dimensão às reações dos telespectadores. Poderíamos ter um olhar franzido ("não gostar") quando o porta-voz menciona acidentes de carro para jovens motoristas ou um sorriso ("gostar") quando o anúncio menciona o perdão de acidentes. Combinados com as leituras do EEG, esses pontos de dados podem nos ajudar a entender se e como o telespectador está envolvido. Acrescente-se o rastreamento ocular, e outra dimensão - o processamento visual do anúncio - que ganha vida.

Em conjunto, estas técnicas superam as deficiências das estruturas anteriores e oferecem uma "leitura" notavelmente precisa de qualquer combinação de características que um comerciante queira testar. É um verdadeiro avanço: Desde anúncios em vídeo, displays de lojas e embalagens de produtos, até novas formas de comunicação de marketing, as capacidades de diagnóstico muito melhoradas da neurociência do consumidor estão rapidamente tornando-a um parceiro essencial no processo criativo.

Isso significa que agora temos todas as respostas? Claro que não. A maneira como consumimos conteúdo está mudando o tempo todo: vemos cada vez mais conteúdo em plataformas móveis de tela pequena, e nossos estados cerebrais nessas situações não são os mesmos que quando estamos assistindo conteúdo em uma tela grande e sentados no conforto de nossas salas de estar. As ferramentas neurocientíficas precisam ser aperfeiçoadas para capturar as reações dos consumidores quando eles estão em movimento ou se distraem. E cada vez mais campanhas publicitárias são esforços multiplataforma onde pode ser difícil provocar o efeito de que cada plataforma contribui para o impacto geral da campanha.

Os seres humanos são complexos: nos distraímos facilmente no ambiente consumidor atual; não respondemos necessariamente ao estímulo mais óbvio de uma mensagem publicitária; às vezes evitamos as coisas que gostamos (por exemplo, chocolate quando estamos em dieta) e procuramos as coisas que não gostamos (por exemplo, comprar um seguro automóvel porque nos torna seguros). Os desafios continuam enormes, mas o progresso feito até agora é extremamente encorajador.

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