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Como aumentar a participação da voz sem aumentar o investimento na mídia

2 minutos | John Price, Diretor - Eficácia de Marketing, Nielsen | Agosto 2016

Para maximizar o retorno do investimento, os anunciantes precisam saber se seus anúncios e marcas estão ressoando nas memórias de seus principais consumidores a tempo de corrigir suas campanhas enquanto estão em vôo. Usando as métricas certas para medir e entender como sua publicidade está funcionando bem no início de sua campanha pode garantir que seus dólares de investimento estão sendo bem gastos.

Por exemplo, um varejista baseado no Reino Unido que descobriu cedo durante sua campanha publicitária na TV que apenas 19% das pessoas se lembravam do anúncio e também lembravam a marca correta. Claramente, era hora de agir ou correr o risco de desperdiçar um investimento significativo na campanha. Ao testar e otimizar sua estratégia durante o vôo, o varejista conseguiu elevar a fasquia para 46% quando a campanha publicitária foi concluída.


SHARE OF VOICE VERSUS EFFECTIVE SHARE OF VOICE
A métrica 'Share of Voice', utilizada por muitos anunciantes para medir o quão visíveis eles são no mercado, é baseada em gastos, alcance e volume de anúncios. O 'Effective Share of Voice', entretanto, combina o gasto com anúncios com uma medida da eficácia do criativo.

Quando a Participação Efetiva da Voz é inferior ao que você pagou, isso implica que a execução criativa não está funcionando e na verdade está diminuindo a eficácia de seus gastos.

Anúncios que superam seu peso e são memoráveis, com comunicação clara de marca e mensagem, podem realmente aumentar a participação efetiva de uma marca no mercado.

O exemplo abaixo mostra os principais varejistas do Reino Unido e mostra o impacto no Share of Voice quando a eficácia da publicidade é levada em consideração. Para os melhores criativos de TV, o Effective Share of Voice foi elevado em até 8% para alguns varejistas, e reduzido pelo mesmo para outros, o que implica em uma amortização significativa do investimento durante o período.


IMPLICAÇÕES COMERCIAIS DA PARTICIPAÇÃO EFETIVA DA VOZ

Agora considere o que isto significa para o orçamento médio de marketing. O gasto médio com a TV de metrô para os 50 maiores anunciantes australianos no ano fiscal de 2016 foi de AUD$19,5 milhões. Aumentar a Participação da Voz em 8% apenas através de despesas custaria em média US$ 1,5 milhão a estas marcas (assumindo que tudo o resto permaneça constante). O risco de ficar com publicidade ineficaz poderia levar a uma subutilização ou desperdício da mesma quantia.

Para saber mais sobre como otimizar o investimento em publicidade na TV, consulte: http://develop.nielsen.com/us/en/solutions/capabilities/tv-brand-effect.html ou entre em contato com seu representante da Nielsen para obter mais informações.

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