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Agitando o Buzz: Como os anúncios de TV estão impulsionando os ganhos de mídia para as marcas

4 minutos de leitura | Fevereiro 2016

Tem algo em mente? É melhor postar na mídia social. Este imediatismo que os consumidores valorizam tanto hoje - seja postando uma fotografia de férias ou comentando aquele novo sabor de batatas fritas - levou os marqueteiros a mudarem a forma como se envolvem com eles. Os anunciantes de hoje em dia, muitas vezes, consideram a mídia social no processo de compra e planejamento da TV, avaliando as afinidades entre programas e marcas e considerando o impacto das campanhas na TV sobre a mídia ganha.

Então, a mídia social pode transformar os telespectadores de TV em defensores da marca que dirigem a mídia ganha?

No maior evento da TV e no meio de uma temporada de prêmios lotados, uma análise da Nielsen analisou duas campanhas muito diferentes para entender como os consumidores respondem aos anúncios televisivos e como esses anúncios podem, adicionalmente, impulsionar a mídia ganha no Twitter para as marcas.

Na primeira campanha, uma marca de cuidados pessoais veiculou 84 anúncios em 24 dias da temporada 2014-2015 de um campeonato esportivo profissional. Estes anúncios foram colocados em 38 jogos em uma transmissão e duas redes a cabo. Em média, mais de 76.000 autores postaram Tweets sobre cada jogo.

A análise da atividade social constatou que os espectadores comentavam não apenas a ação esportiva do próprio jogo, mas também esta marca de cuidados pessoais. De fato, em média nas datas de colocação, os torcedores Tweeting sobre os jogos enviaram 165% mais Tweets sobre esta marca de cuidados pessoais do que no período de tempo anterior ao início da campanha. Em contraste, o grupo que não twitou sobre nenhum dos jogos apenas enviou 72% mais Tweets da marca nos dias da campanha em comparação com o período pré-campanha. O resultado: Os autores dos jogos conduziram uma quantidade maior de buzz social para esta marca de cuidados pessoais.

A marca viu uma elevação particularmente grande do grupo de torcedores Tweeting sobre o jogo de exibição do campeonato All-star. A atividade da marca deste grupo foi 779% maior no dia do jogo de exibição do que durante a pré-temporada. Em comparação, para o grupo que não twitou sobre o jogo de exibição, a atividade para esta marca de cuidados pessoais foi apenas 84% maior no mesmo dia. A Nielsen também descobriu que para aqueles que Tweeted sobre o jogo de exposição, uma grande maioria (77%) de sua marca Tweets mencionou diretamente o comercial.

A segunda campanha se concentrou em um fabricante automotivo e ocorreu durante um período de duas semanas em abril e maio de 2015, quando uma rede de transmissão transmitiu os três últimos episódios de uma série dramática para a temporada. As colocações ocorreram dentro do programa quando um personagem principal dirigia um carro do fabricante. O mesmo carro também foi apresentado em anúncios durante os intervalos do programa, e a conta do Twitter do programa de TV compartilhou curtas-metragens apenas digitais com o ator falando sobre sua experiência fazendo os comerciais.

O impacto social da campanha foi forte.

Os autores que Tweeted sobre qualquer um dos três episódios finais enviaram uma média de 352% a mais de Tweets sobre a marca automotiva nos dias em que os episódios foram ao ar do que durante a pausa da metade da temporada, em janeiro de 2015. Os autores que não twitaram sobre esses episódios tinham comportamentos de Tweeting de marca decididamente diferentes, com uma média de 13% de declínio em Tweets de marca nesses mesmos dias.

O efeito sobre o buzz da marca social também variou para cada um dos três episódios. Em outras palavras, conforme a estratégia da campanha, os padrões no buzz de marca variaram de acordo. Por exemplo, o Tweets da marca dos autores do programa foi picoado nos dois dias em que um spot de TV foi emparelhado com um curta digital Tweeted pela conta do programa. Comparativamente, houve uma elevação menos substancial no dia em que um spot de TV correu sem um novo curta digital.

Enquanto a análise da Nielsen se concentrou nestas duas campanhas específicas, os resultados demonstram como anunciantes, agências e equipes de vendas de anúncios da rede podem apoiar as marcas na condução de mídia ganha no Twitter através de estratégias variadas de TV paga.

Em um cenário de mídia cada vez mais digital e multiplataforma, compreender a afinidade subjacente entre programas e marcas e o efeito social das campanhas publicitárias representa uma oportunidade para maximizar a eficácia geral das campanhas de TV na construção do buzz entre os consumidores.

Metodologia

A análise utilizada neste estudo para determinar o efeito social das campanhas televisivas mediu a mudança ao longo do tempo em Tweets relacionados com marcas de dois grupos distintos. O primeiro grupo era composto por autores de marcas que enviaram Tweets sobre pelo menos um episódio do programa especificado durante a janela da campanha. O segundo grupo incluiu autores da marca que não enviaram Tweets sobre nenhum episódio do programa especificado durante a janela da campanha. A elevação na atividade social da marca para cada grupo foi quantificada como a mudança na média diária da marca Tweets do período antes do início da campanha para qualquer dia com um spot de TV durante a janela da campanha. A análise do efeito social de uma campanha de TV está agora disponível sob demanda da Nielsen Social através de sua aplicação Effect para programas em mais de 250 redes em inglês e espanhol e mais de 2.000 marcas.